映像メディアの価値を映す Screens

TVコンテンツとTwitterの“親和性の高さ”が注目されることが多くなった。テレビを視聴しながら思ったことをすぐにネット上に発信するといったテレビの視聴態度の変化がその背景にある。特にTBS系列で2017年1月期に放送されたドラマ『カルテット』（毎週火曜、22:00～放送）は、同じクールで放送されたドラマの内、Twitter上での盛り上がりがとても大きく、その親和性の高さが顕著に表れた作品だ。中でも注目すべきは、盛り上がった時間帯や曜日、そしてツイートされた内容が、他のドラマとは少し違った動きだったことだ。

では、他のドラマと何が違ったのか、Twitter上で視聴者はどのようなコミュニケーションを繰り広げたのだろうか。同ドラマプロデューサーのTBS制作局ドラマ部　佐野亜裕美氏、Twitter リサーチマネージャー櫻井泰斗氏と博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア・コンテンツクリエイティブセンター メディア・コミュニケーションプロデューサー森永真弓氏を迎えて、“カルテット×Twitter”現象を3回にわたって分析・考察していく。

松たか子が主演を務めたこのドラマは、『Mother』『Woman』（日本テレビ系）、『最高の離婚』（フジテレビ系列）など、数々のヒット作を手がけた坂元裕二の完全オリジナル作品。冬の軽井沢を舞台に、カルテット（弦楽四重奏）を組んで共同生活を送ることになった30代の男女4人の会話劇で送る、大人のラブストーリー×ヒューマンサスペンスで、松に加え、満島ひかり、高橋一生、松田龍平らが出演した。

作品の舞台となった軽井沢を県内に持つ長野地区の視聴率は高い。そしてまた、Twitterでも地元民の番組意識の盛り上げに一役買っていた様子が見てとれたのである。

■「カルテットドーナツホール」をリアルに感じたTwitterの力

佐野：ドラマ『カルテット』のプロデューサーを務めましたTBSの佐野です。

櫻井：Twitter社の櫻井です。わたしは実は、軽井沢から東京に通勤しているんです。今回の対談がとても楽しみです。

森永：モデレーターを務める博報堂ＤＹメディアパートナーズの森永です。櫻井さんからさっそく『カルテット』にまつわるワード「軽井沢」が出てきましたね。TBSさんにはドラマの舞台だった軽井沢からとわかる反響が寄せられている手応えはあったのですか？

佐野：櫻井さんとのご縁を勝手に感じます。『カルテット』の舞台になった軽井沢エリア（長野）の視聴率は高かったんですよ。舞台になった軽井沢の方はドラマをどのように見てくださったのだろうかと気になっていました。

カルテットドーナツホールのバン

櫻井：私が持っているTwitterアカウントのひとつに、軽井沢移住者としてのアカウント「@HelloKaruizawa」があります。このアカウントでは、地元の方とつながっているので、ドラマに関するツイートがタイムラインによく流れていたんです。「エキストラで参加して撮影現場に行ってきたよ」、「カルテットドーナツホールのバンが走っていた」というようなツイートをしている方もいらっしゃいました。

※「カルテットドーナツホール」とは、劇中で松、満島、高橋、松田演じる4人が組んだ弦楽四重奏団の名称。

佐野：ドーナツホールのバンは目立ちますからね。

櫻井：もちろん、このドラマはフィクションだとわかっているんだけれど、軽井沢住民にとっては、どこかノンフィクション感があったんですよ。ツイートを通じて、自分達の街のどこかに、本当に「カルテットドーナツホール」が住んでいるんじゃないか、という感覚がありました。このように、共通して感じていることを知ることができるのがTwitterの面白さです。

佐野亜裕美氏

佐野：Twitterで拡散してくださったことで助かったこともありました。最終話のホール演奏の場面に500人以上のエキストラの方が必要だったんです。集めるのに苦労することも多いのですが、嬉しいことに抽選になるほど集まって頂いたのはTwitterの力が大きかったかと思います。

森永真弓氏

森永：老若男女幅広くエキストラを集めなくてはならない時、ネット上で集めると、若い人に限定されるのでは？　と思われがちですが、力のある口コミというものはTwitterで情報を受け取った人がそれを対面で伝えて、さらに広がっていくものです。幅広い年齢層のエキストラの方が集まったのも、ドラマが盛り上がっていた証拠ですね。

舞台となった軽井沢での盛り上がりはもちろんだが、そもそも『カルテット』に関するツイート数は、第1話から最終回まで右肩上がりのグラフを描いている。最後まで盛り上がりが続いた要因はどこにあるのだろうか？

■『カルテット』は最終回まで右肩上がりのグラフを描いた

森永：実体験を踏まえたTwitterの効力を感じたところで、次はデータを見ながら『カルテット』の盛り上がりをとらえてみましょうか？

櫻井泰斗氏

櫻井：集計表がありますので見てみましょう。ドラマ関連ツイート数の推移グラフは同クールの他局のドラマも比較できるので、わかりやすいかと思います。『カルテット』は初回から一貫してぶれていないことが特徴ですよね。回を重ねるごとに安定して上昇し、右肩上がりのグラフを描いています。初回のツイートはタレント力が反映されやすく、他のドラマAやドラマBは、初回こそ多くツイートされていますが、それ以上の数を最終回でも出せていません。

ドラマ関連ツイート数の推移

森永：最終回で初回を越えた『カルテット』は、他のドラマと違いがあったとみてよさそうですね。

櫻井：『カルテット』の場合は、当初は各タレントさんの話題に加え、中盤からはドラマの先の展開や伏線を読み合うような、憶測ツイートが増えていたのが特徴です。また、他にもツイート数を伸ばした要因として、「から揚げとレモン」といった名シーンが多く登場し、それがよくツイートされていた点が挙げられます。他のドラマとの違いとして、ドラマの中のセリフがツイートされやすいものだった、という点には注目すべきでしょう。

※「から揚げとレモン」とは、唐揚げにレモンを断りもなくかけてしまったことから見えてくる考え方の違いを細かく描写したシーンを指した言葉。家森諭高（高橋）が言った台詞「レモンするってことは不可逆。二度と元には戻れない」というセリフも注目を集めた。

佐野：グラフをみると、話数によるツイート数の変化もわかりやすいですね。ツイート数が高い4話と6話は、「結婚」についての物語が描かれた回で、既婚者にとってのあるあるエピソードが満載だったので、皆さんがツイートしやすかったのかもしれません。自分もこの回は好きで、力を入れました。「子をかすがいにした時が、夫婦の終わる時」をはじめとする名言の数々が皆さんの心に響いているのがリアルタイムでわかって、とてもうれしかったですね。

※「子供をかすがいにした時、夫婦は終わる」というセリフは、文字通り、子供をかすがいにして夫婦が上手くいっている時は、すでに夫婦としては終わっているということを表しており、Twitter上ではこれに共感した視聴者が反応。自身のツイートに使用したり、セリフに対する感想などで盛り上がりを見せた。

4話、6話は特に、視聴者がTwitter上で復唱したり、引用して自分語りをしてみたくなるようなセリフが散りばめられていたことも、ツイート数を伸ばした1つの要因。佐野Pも「セリフをツイートで拾ってくれている」と語っているように、“今放送されている”このドラマを、視聴者がTwitterを通じて一緒に楽しんでいる。それはまるで“お茶の間”で一緒に語り、ツッコみ合いながら楽しんでいるかのような状態に近い視聴者同士の一帯感がインターネット上で生まれていたのではないだろうか。

この“お茶の間”感は、放送日以外にも発生するように。もちろん、放送がある火曜日が一番『カルテット』の話題で盛り上がるのはもちろんだが、それ以外の曜日でも盛り上がったのには、こんな理由があった。

■放送日以外もツイート数が上昇

森永：あくまでわたしの印象ですが、一般的に他の番組と比べても、『カルテット』は放送日以外のツイート数も多かったのでは……と、グラフを見ていて感じたのですが。

カルテットに関するツイート数

櫻井：当然ながら最もツイート数が多いのは、放送がある火曜日になりますが、実はツイート数の3分の1が放映日以外に生まれていて、放送日以外も話題作りが豊富だったと分析しています。

佐野：宣伝しようというより、ファンの方々にに楽しんでもらいたいという気持ちで放送日以外もツイートしていました。それがこうしたかたちで反映されていたのですね。

番組アカウント@quartet_tbsフォロアー数の推移

森永：番組アカウント「@quartet_tbs」のフォロワー数の伸びにも注目です。一般的にはフォロワー数は、初動でグンと伸びたあとには、ゆるやかな伸びを示すことが多いんですよね。こんな右肩上がりのグラフはすごいです。また、『カルテット』にまつわるキーワードのトレンド入りも多く、話題をよく集めていましたよね。

櫻井：フォロワー数の増加は、Twitterでこのドラマがいかに話題になっていたかを反映する数字です。番組アカウントからのツイートも活発でしたし、よくリツイートを獲得していました。また、番組に関する視聴者からのツイートにも盛り上がりが見られ、Twitterのトレンド入りもたびたび記録していました。視聴者が「トレンドに入った」とツイートし、それがまたトレンドになって盛り上がるという好循環も見られました。

番組アカウント@quartet_tbsのツイート回数

森永：熱量が上がったことで、気づいたことはありますか？

佐野：公式アカウントで「エゴサーチします！」と宣言もした通り、Twitterはかなりチェックしていて……。当然ながら放送時間にリアルタイムで追っていたんです。そしたら第1話でトレンドに「もたいまさこ」さんの名前があがって、なぜ他の誰でもなく「もたいさん」がトレンドなんだろうと不思議に思いました。それをきっかけに、オンエア中のトレンドワードも気にしていました。なんとなくではありますが、徐々に、視聴率との関連性を感じられるようになりました。22時20分頃までにトレンドワードに上がる週は割と視聴率がいい。厳密な比例関係にはならないと思いますが、『カルテット』をやってみて気づいたことのひとつです。ドラマの内容によると思いますが、視聴率とトレンド入りは関連性があるんじゃないかと思います。

森永：スタッフさん、役者さんも励みになりますね。

佐野：トレンドワード入りやヤフー急上昇ワードをスクショして、役者の方やスタッフの間でグループLINEに送り共有していました。リアルタイムで盛り上がっていただけることはやっぱり嬉しいです。

※「もたいまさこ」は、巻真紀（松）の義母・巻鏡子を演じた女優。謎の老婆として注目され、鏡子は、真紀に息子を殺されたと思っており、“真紀の本性を探って欲しい”とすずめ（満島）に依頼。このドラマで強烈な存在感を放ち、謎の老婆として話題となった。

【まとめ】

今回の対談から見えてきたこと、ひとつはドラマの舞台である軽井沢の住人に、Twitterを通じて、ドラマへのリアリティーが増していったこと。もうひとつは、初回から最終回までツイート数が右肩上がりに伸びた要因として、ドラマの中のセリフを引用したツイートの多さがあったこと。それは、視聴者が思わず復唱したくなる特徴的なセリフや、引用して自分語りをしたくなるセリフが劇中に散りばめられていたことや、公式アカウントからの情報刺激が、ツイート量の多さにつながっていたことが見てとれる。

ドラマでは、「みぞみぞする」など独自の言葉が生まれ、Twitter上でも日常使いされるようになる現象も。これについては次回詳しく掘り下げていく。

記事：編集部
協力：長谷川朋子