チャンネルや人気時間帯にとらわれないプランニングが可能に!? 視聴ログの“出口”を考える！【VR FORUM 2019】
編集部
株式会社ビデオリサーチ（以下、ビデオリサーチ社）が、東京ミッドタウンにて開催した「VR FORUM 2019」（2月13日、14日）より、14日に行われた「視聴ログをどう活かす？（2）」をレポートする。
前半パートでは、視聴ログの活用に向けた取り組みが紹介されたが、後半では、「視聴ログの“出口”を考える」と題して、視聴ログデータが実際に活用されるとどのような世界が広がっているのか。株式会社ジュピターテレコム（以下、J：COM）のメディア事業部門長を務める村山直樹氏が、同社と株式会社ビデオリサーチ（以下、ビデオリサーチ社）とのトライアルをもとに、今後の展望を語った。聞き手は、ビデオリサーチ社のデジタルビジネス推進部課長の河辺昌之氏。
■チャンネル、人気時間帯にとらわれないプランニングが可能に
J：COMの村山氏によると、現在、約200万世帯の視聴ログを蓄積しているという。「4K、8Kのニーズで、対象世帯数はさらに増えていく見込み」と村山氏。これらから取得できる情報は、リアルタイムやタイムシフトの視聴、プロフィールは世帯主情報、家族情報（推定）まで。もし、プロフィールの中身、ライフスタイル、様々な商品の購入意向までわかれば、新しいビジネスができるのではと考えていたという。
そこで、ビデオリサーチ社の「VR LINC（同社のDMPを活用するデータ統合ソリューション）」を利用することで、Ｊ：ＣＯＭの視聴ログの推計による個人視聴データ化、個人プロフィールのリッチ化を試みている。目指しているのは、テレビCMのリーチとパフォーマンスの最大化だ。
たとえば従来、映画配給会社がCMを出稿する場合、映画チャンネルの「GP帯」や「土日タテ」にニーズが集中。買い付け時には個別に空き状況を確認する必要もある。しかし、推計により個人化した視聴ログデータを活用することで、「映画好き」な人が視聴している様々なチャンネルで、ターゲットがもっとも視聴する可能性のある時間を優先してCMを当てられるという。
これにより、従来は候補にならなかったチャンネルや曜日、時間帯もプランニング対象となり、規模の担保が可能。また、空き枠をJ：COMが一元管理することで、チャンネル個別確認も不要になるので、枠の確保も容易にできる。「プランニングの段階で、想定到達人数も割り出すことができる」と村山氏。
さらに、視聴ログのレポーティングで、実際にCMが視聴されたか、推定到達人数を割り出し、効果検証も可能に。「レポートによって、広告主様に信頼性を担保できる」と語った。
■ペイテレビ版の“プログラマティックTV”を見据えて
J：COM社は、最終的にCSチャンネル（在庫枠）をネットワーク化した「J：COM PMP」を構想している。これによって、規模を担保するとともに、問い合わせ窓口を一元化し、出入稿も管理。価値化した視聴ログを活用したプランニングやレポーティングを目指すという。
「J：COM PMP」の効果について、トライアルの結果も公表された。過去の視聴ログから映画配給会社向けの候補チャンネル・時間帯をプランニング。その結果、従来の映画チャンネルに加え、「映画好き」を多く含むドキュメンタリーチャンネルも候補にあがった。実際に映画配給会社に出稿してもらったところ、事前の期待値に対し、推定到達人数は118.5％まで増やせたという。
レポーティングの結果もよかった。30秒CMの完全視聴割合は約90％。ザッピングが少なかったとわかり、狙ったターゲットへの到達率の高さが窺えた。さらにターゲット含有率についても、ノンターゲットだった時と比較して1.8倍。特にドキュメンタリーチャンネルは、2.7倍という高い結果を弾き出した。「他ジャンルチャンネルでも、『J：COM PMP』を活用すれば効果を期待できる証明となった」と村山氏。現在は、深夜・早朝帯の視聴の可視化（価値化）、デジタル動画素材のCSへの転用なども検証中。このようなトライアル事例を蓄積し、実際のローンチを目指すという。
最後に村山氏は、「視聴ログの“量”とパネルデータの“代表性”を組み合わせ、いかにして価値ある“塊”として見せられるか、が重要」と語った。それを受けて、ビデオリサーチ社の河辺氏は、「VR LINC」では自社データに不足しがちな“ひとデータ”を補完することができるとアピール。「視聴率調査やACR/exを中心とした私たちのパネルデータはネット調査とは異なり無作為に抽出した対象世帯一軒一軒に調査を依頼し、世の中の縮図となるようなデータを集めている。統計的に正しい手順を踏んで収集したデータだからこそ肌感にあった結果が出てくる、我々はその価値を信じている」と熱く結んだ。