映像メディアの価値を映す Screens

視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（本社：東京都港区）は、急速に市場を拡大しているコネックテッドテレビ（CTV）に関するインサイトを発表した。

コンテンツの選択肢が飛躍的に増大している今日の環境において、多額の製作費が投じられた大型テレビ番組、様々な新しく登場するテクノロジーの略語、さらにはストリーミング配信サービスやコンテンツに関するあらゆることが何かと話題に上がっている。しかし、どのようなオーディエンスが何を視聴しているか、どのOTTサービスが大作映画の封切と同時にストリーミングを開始するかなどの話題の背後には、従来のリニアテレビからデジタルへのバトンタッチが進んでいるという重大な事象がある。

リニアからデジタルへのシフトにはメディア消費も含まれるが、これはより大きな進化の一側面にしか過ぎない。パンデミックによって加速したコネクテッドテレビ（CTV）の利用は新たなコマーシャルモデルを生み出し、その結果、視聴オプションと同様にメディア業界の更なる細分化が進行している。つい最近まで、メディア業界においては従来のコマーシャルモデルに基づいて価値が売買されていた。従来型のモデルは数十年間不動だったが、高まる需要を満たすインターネット接続デバイスや付随サービスの普及拡大により、従来のリニア体験には存在しなかった、新たな収益化の機会が創出されている。収益化の機会が事前に編成されたリニア番組の中に流れる広告の売り買いに限定されなくなったということは、大きな意味を持つと言えるだろう。

CTVを介して直接消費者に接触することができるため、テレビネットワークや放送局、新たなメディア企業は、2007年にサービスを開始したSVOD（定額制動画配信サービス）のパイオニア、Netflixが確立した手法に則り、D2Cサービスの構築や獲得に投資を行っている。現在、OTTやCTVの選択肢はSVOD領域を越えて拡大しており、ComcastやVerizonのようなMVPD （多チャンネルサービス）、YouTube TV、fuboTVやSling などのvMVPD（スマートフォンを含むインターネット経由でテレビ局コンテンツを生放送する多チャンネルサービス）のいずれかを利用する広告付VODやライブストリーミング配信が含まれている。

従来の SVODプラットフォームを除き、CTVやアドレサブル広告は新たな機会をもたらすものの、これらは多くのマーケティング担当者にとって未知の領域となっている。メディア投資会社のGroupMは、CTVの全世界の広告収益は2026年には310億ドルを超えると予測。しかし、従来のモデルには存在しない多角的な広告選択肢を前に、多くのマーケティング担当者は戸惑っているのが現状だ。ニールセンの2021 Annual Marketing Reportを見ると、小規模から大規模予算をかかえるブランドのマーケティング担当者の46%は、CTVマーケティング戦略の採用に向けた課題として「社内の知識不足が存在する」と回答。さらには大規模予算（1000万ドル超）をかかえるブランドのマーケティング担当者のほぼ半数（47%）は、「CTVの測定」を課題として挙げていた。しかし、同じ割合のマーケティング担当者が、リニア番組でのリアルタイムターゲティング広告が今後重要であるとも述べている。

さらに CTVは、コンテンツを越えて商機を拡大している。例えば消費者にアクセスするにはテレビを筆頭とするデバイス（およびデータ）が必須となるため、家電メーカーは再び大きな注目を集めている。現在生産されているテレビはインターネット接続が可能であることから、オンラインコンテンツへのアクセスを提供するために、数々のOTTデバイスが出回っている。コンテンツのデリバリーや接触を容易にすることに加え、家電メーカーは 1回限りのハードウェア販売の収益に頼るよりも、広告やアクセスの提供を販売するメリットを認識し始めている。

また CTVの進化により、様々なマーケティングテクノロジー製品が登場。これらの製品は、企業がCTVの進化を追跡し、進化を先取りするための支援を行うもので、マーケティングテクノロジー業界は現在、8000ものソリューションを提供しているが、これは2014年の8倍になっている。マーテックソリューションの増加は、CTV領域をさらに複雑にしていると言えるだろう。

デジタルは、テレビ業界にとってまさに新境地であり、新たなイノベーションが登場するたびに囁かれる「テレビの終焉」という懸念には当たらない。テレビは未だに健在で、コンテンツクリエイター、配信事業者、広告主、家電企業、広告エージェンシーや消費者に対し、数多くの機会を生み出しているからだ。