映像メディアの価値を映す Screens

電通は、2017年度版の「日本の広告費」を2月22日に発表した。2017年（1～12月）の日本の総国費は6兆3907億円。前年比101.6％で6年連続のプラス成長を達成した。世界経済の回復と企業収益の拡大、雇用環境の改善や円安株高など、継続する好景気が好調を後押しした。

■インターネット広告費の伸長が引っ張る6年連続のプラス成長

6年連続のプラス成長を引っ張ったのはインターネット広告費だ。昨年度の成長率（113.0％）を超える115.2％の高成長を維持。広告費の規模は1兆5094億円にまで膨れ上がり、日本の広告費全体の4分の1弱を占めている。

注目は媒体費。昨年はじめて1兆円を超えたが、今年も前年比117.6％の1兆2206億円にまで成長した。そのなかでも、運用型広告費が前年比127.3%の9400億円にまで伸長している。予約型広告から運用型広告へのシフトが進み、インターネット広告の媒体費における運用型広告の構成比は77.0％と、全体の4分の3以上に。ブランディング目的による運用型広告の活用が進んでおり、これまでマスコミ4媒体広告での利用率が高かった食品や飲料といった業種の動きが目立っている。

また、前年に引き続いて動画広告が成長。生活者のモバイルシフトを背景に、メディアやプラットフォーマー側が動画広告メニューの拡充を行った結果、市場が拡大した。特に運用型広告領域におけるモバイル向け動画広告が活況を呈している。

■微減ながら新たな動きを見せているテレビ広告

一方、前年はプラス成長を維持していたテレビメディアの広告費が99.1%とマイナス成長に。マスコミ4媒体広告費もほぼ横ばいだった前年に対して97.7%と微減した。

「リオ オリンピック・パラリンピック」の反動減で各媒体が全体的に数字を下げるなか、横ばいを維持したのはラジオと衛星メディア関連。数字としてはそれほど大きくはないものの、根強いファンに支えられるオルタナティブメディアとして、イベントに左右されない存在感を見せた。

また、テレビメディア広告費には含まれないものの、キャッチアップ広告をはじめとした動画配信型広告が増加するなど、「テレビ×デジタル」の取り組みが加速している。これらの動きを踏まえた新たな枠組み作りが求められていると言えるだろう。

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