愛媛朝日テレビは、「放送がイベントになる！」をコンセプトに、超テレビ連動アプリ「テレビちゃん。」を運営している。3分半の生放送クイズ番組「テレビちゃん。早押しライブQ」では、スマホアプリ「テレビちゃん。」を通して、1,800人超の視聴者がリアルタイムで参加。今回、これらを用いて広告効果を購買意向まで拡大し、それらを可視化する取り組みを行った。

今回の企画では、番組と番宣で視聴者にリーチし、「テレビちゃん。」への参加を促すとともに、最終的に観光施設への誘導までの導線をつくった。

具体的には、生放送クイズ番組「テレビちゃん。早押しライブQ」で有利になるヒントがもらえる「テレビちゃん。」アプリ内のミニゲームを放映一週間前から開始し、ゲーム内でタイアップ商品の訴求を行った。そして、「テレビちゃん。早押しライブQ」の早押し上位者にタイアップ商品がもらえるキャンペーンを実施。さらにそこから、週末に特定の場所へ行くと、抽選でタイアップ商品がもらえるというリアルでのキャンペーンを行うことで、テレビの放送枠を大幅に超えたイベント展開を実現し、複数のタッチポイントを創出。これらによって、テレビの視聴者をキャンペーン参加者に変えることと、タイアップ商品に対する態度変容を実現した。

以上の企画に関して、もう一つの目的である「企業の広告効果の可視化」は、「テレビちゃん。」アプリ内で実施したアンケートと株式会社インテージのMedia Gauge® Dynamic Panel®を使い、同社が実施した。調査の結果、まず番組と番宣によって今回のキャンペーンが愛媛県の20～60代の46.2%にリーチしたことが分かった。さらに、「テレビちゃん。」アプリユーザーはタイアップ商品への興味・関心が18.3pt、好意が14.8pt、購買意向が12.8pt上昇した。このように企画の効果を可視化することでテレビの訴求力とテレビ、アプリ、リアルイベントを組み合わせた商品訴求に効果があることが証明できた。

今回の取り組みでは、放送、アプリ、リアルを通じたシームレスな体験設計に関するアドバイスをリアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」等を運営する株式会社unerryから得ているという。今後は今回得られた知見を企業のマーケティングに活用していくことを目的に同社は検討を重ねていく予定。

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