視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区）は、動画コンテンツと動画広告の利用動向調査「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2021（Nielsen Video Contents & Ads Report 2021）」と米国のNielsen Streaming Meter Dataをもとに、テレビ画面でのインターネット配信動画視聴動向についての分析結果を発表した。

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近年、インターネットに接続されたテレビ=コネクテッドTV（以下、CTV）でのインターネット動画コンテンツ視聴が増えてきている中、CTV上での広告市場規模も国内外で増加傾向にある。eMarketerによると、米国では2021年のCTV広告支出は134.1億ドルとなり、2025年には274.7億ドルに達すると予測。日本国内においても、CTVは消費者とコミュニケーションを取るための新たな接点として注目が集まっている。

2021年のニールセンの動画コンテンツと動画広告の利用動向調査「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2021（Nielsen Video Contents & Ads Report 2021）」によると、インターネット動画視聴者の19%がCTVを使ってインターネット動画コンテンツを視聴。その割合は2020年と比べて5ポイント増加している（図表１）。

この1年以上のコロナ禍中の生活で、エンターテイメントの楽しみ方やテレビからインターネット動画コンテンツを視聴することはすでに定着していると考えられ、今後もテレビ画面でインターネット動画コンテンツを視聴する割合はさらに高まっていくことが予想されている。

CTVが増えると、消費者がテレビ画面上でインターネット動画コンテンツを視聴する時間が増えていくことにつながる。そのような変化のなかでCTV広告の可能性を探るには、まず消費者のテレビ画面での広告型動画配信サービスの利用動向を把握することが必要だ。

CTV広告は、デジタル広告の強みでもある、地上波テレビではリーチできていない消費者にリーチすることができる。米国では全数調査やアンケート、購買履歴、閲覧履歴などのデータをもとに広告配信のセグメントを構築し、テレビ画面でターゲットの消費者にパーソナライズされた広告配信が運用されている。日本国内ではテレビ画面でのターゲティング広告や効果測定はまだ開発中の部分も多いが、今後は広告主として最新の動向を把握しながら、CTV広告配信を活用していくことになりそうだ。

ニールセン米国のNielsen Streaming Meter Dataによると、米国では2018年以降、テレビ画面での広告型動画配信サービスの利用時間が増加。2021年の第1四半期におけるテレビ画面でのYouTubeの視聴時間は2018年同期と比べて約3.4倍増加し、14億時間から62億時間に達した（図表２）。

米国では、消費者は定額制動画配信サービスだけではなく、広告型動画配信サービスをテレビ画面で視聴する機会も増えてきている。日本でも今後は米国のようにテレビ画面上での広告型動画配信サービスの利用と、CTV広告在庫が増えていくにつれて、広告主が消費者とコミュニケーションをとる新たな接点としてCTVの活用が期待できる。