インテージ、2025年には視聴時間の半分が配信動画と予測 コネクテッドテレビの最新動向をまとめたレポートを公開
編集部 2022/5/31 19:00
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、以下「インテージ」）は、約150万台のスマートテレビのログデータおよび生活者と広告主へのアンケート調査から、近年急速に普及が進むコネクテッドTV（CTV）の動向をまとめた無償レポート（以下「コネクテッドTV動向調査レポート」）を公開した。
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コネクテッドTV動向調査レポートでは、コネクテッドTV市場の現状と将来予測、生活者の利用実態や広告主のマーケティング活動の実態などを俯瞰的に分析しており、今後のマーケティング活動を検討するうえで、幅広く活用できるレポートとなっている。調査結果のポイントは以下の通り。
2025年にはコネクテッドTVの割合は4割超、配信動画視聴は約5割に
2022年4月の時点で、日本で稼働しているテレビの30%がすでにインターネットに結線されたコネクテッドTVとなっている。さらに、インテージが保有しているMedia Gauge® TVのデータとアンケート調査から、現状のトレンドが継続すると仮定した場合、2025年には全テレビのうち43%がコネクテッドTVに、コネクテッドTVにおける配信動画視聴の割合は47%まで増加すると予測。
スマホと違い、幅広い年齢層で普及が進むコネクテッドTV
急速に進むコネクテッドTVの普及だが、そこにはインターネット端末であるスマートフォンの普及期とは大きく異なるコネクテッドTVならではの特徴がある。スマートフォンは若年層にのみ先行して普及が拡大していったのに対し、コネクテッドTVは幅広い年代において近しいペースで普及している点だ。
理由としては、①すでに販売されている多くのテレビがスマートテレビになっているため、必ずしも能動的な理由がなくてもコネクテッドTV利用者になりうること、②子供など家族の影響でも利用されうること、といったことが考えられる。このように、コネクテッドTVは様々な理由から幅広い年齢層に利用されているため、生活者のコネクテッドTV視聴を理解するにあたってはこの多様性を前提にすることが重要だ。
そこで本レポートでは、テレビ画面での放送と配信動画それぞれの視聴時間をもとに、コネクテッドTV視聴者を「配信メイン型」「放送メイン型」「中間型」の3つのセグメントに分けて分析し、コネクテッドTVユーザーについての特徴を明らかにした。
広告主側でも出稿先として浸透が進むコネクテッドTV
インテージは、広告主に対してもインターネット調査を行い、コネクテッドTVがマーケティング活動の中でどのように普及しているのか、広告主がコネクテッドTVに何を期待しているのかを調査した。
コネクテッドTVでの配信動画視聴が急速に普及したのは直近2～3年であるにもかかわらず、2022年3月時点ですでに27%もの広告主がコネクテッドTVへの出稿経験があると回答。出稿の背景も聴取したところ、「TVCMのリーチ補完」「コネクテッドTVのほうが視聴態度が良いと見聞きしたことがある」といった能動的な理由の他に、「広告代理店の総合提案の一環に入っていた」「統合プロモーションの1つのツールとして活用されていた」といった受動的な理由もあることが分かった。
コネクテッドTVへの広告主への期待をさらに深く理解するために、本レポートでは、調査対象の広告主をブランディングやテレビCMを重視している「テレビ+ブランディングメイン」、販促やデジタル広告を重視している「デジタル+販促プロモーションメイン」に分類し、コネクテッドTV広告（コネクテッドTVで視聴される動画配信サービス上の広告）への実態と期待に関する分析を実施した。
本レポートの全文は、下記ページよりダウンロードできる。
【スマートテレビ母集団調査】
実施時期：2022年4月
サンプルサイズ：n=6,909 （男女15-79歳）
【コネクテッドTV生活者調査】
実施時期：2022年3月
サンプルサイズ：n=31,945 （男女18-79歳）
【コネクテッドTV広告主調査】
実施時期：2022年3月
サンプルサイズ：n=126 （B2C業種に現在勤務している,年間の広告予算5,000万円以上の広告主）
インタビュー実施時期：2022年4月
協力会社：3社
■「Media Gauge® TV」について
複数のテレビメーカーから収集した、ネットに結線されたスマートテレビ約350万台（2022年3月時点）の視聴ログをクレンジングし、統一フォーマットで標準化・構造化した視聴データ。マーケティング利用許諾を得て、匿名化されているもので、どのテレビで、いつ、どんな操作がされていたかがわかる。うち約150万台（2022年3月時点）がアプリも含めての分析が可能。
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