電通、コネクテッドTV広告と地上波CMのコンバージョン効果を横断分析
編集部 2022/12/20 08:00
株式会社電通（本社 東京都港区、社長 榑谷 典洋）は、コネクテッドTV広告※1と地上波CMについて、広告主のウェブサイト来訪者数やアプリダウンロード数、問い合わせ数などにそれぞれどの程度寄与したかを表す「コンバージョン（CV）効果」を分析できる「レスポンスコネクター・ダッシュボードPro」の提供を開始した。
近年、コネクテッドTVによる動画視聴の普及・拡大に伴い、コネクテッドTV広告の市場も急成長している。コネクテッドTV広告は、地上波CMと視聴層や視聴態度・意識が異なる傾向にあるため、両者を効果的に組み合わせて活用したいというニーズが高まっている。そのため、リーチ（到達率）比較だけでなく、企業のマーケティングKPI指標である「コンバージョン」でも比較・分析し、その最適化を図る必要がある。
電通は2021年に、地上波CMのコンバージョン効果を可視化するダッシュボードサービス「レスポンスコネクター・ダッシュボード※2」を開始しているが、今回は、分析対象にコネクテッドTV広告を追加し、地上波CMとコネクテッドTV広告の出稿量換算ロジックを構築した。これにより、地上波CMとコネクテッドTV広告のコンバージョン効果の横断分析が可能になった。
「レスポンスコネクター・ダッシュボードPro」の機能強化ポイント
「レスポンスコネクター・ダッシュボードPro」の特徴
■分析対象にコネクテッドTV広告を追加
TVer、YouTubeなどで配信したコネクテッドTV広告のコンバージョン効果を、配信後に、素材別・時間帯別・曜日別などで可視化。これにより、たとえば、どの動画サービスでどの時間帯に配信した広告がもっとも広告主のウェブサイト来訪者数やアプリダウンロード数、問い合わせ数に寄与したか、を詳細に分析することができる。
■全数データでの分析
コネクテッドTV出稿量と顧客企業の1st Partyデータを、特定の条件下で抽出したパネルデータ（サンプルデータ）ではなく、ともに全数で正確に分析することができる。また、全数データの活用により、パネルデータでは必要サンプル数の確保が難しかった出稿量の少ないスタートアップや小規模なブランドでも、分析が可能。
■コネクテッドTV広告と地上波CMの換算ロジックを構築
コネクテッドTV広告の出稿量（単位:imp）と地上波CMの出稿量（単位:GRP）の単位を相互換算できるロジックを構築した（imp→GRP 、GRP→impともに可能）。これにより、双方の効果を比較しながら、予算配分やメッセージの出し分けを行うマーケティング施策の最適化が可能になる。
「レスポンスコネクター・ダッシュボードPro」の画面イメージ
「レスポンスコネクター・ダッシュボードPro」では、地上波CMのコンバージョン効果を出稿前に（事前に）予測・シミュレーションできる機能をすでに搭載しているが、2023年6月を目途に、さらにコネクテッドTVも含むテレビCM出稿の「効果予測（事前）」から「効果検証（事後）」までの分析を一気通貫で行えるようになる。
※1 インターネットに結線されているテレビ受像機上で、YouTubeやTVerなどのメディア視聴時に流れる広告。
※2 図内の「MIERO Response Connector Basic」と同義。電通におけるメディアダッシュボードは「MIERO」という名称で2021年秋に統一され、レスポンスコネクター・ダッシュボードもそのサービス群として加わった。