株式会社TVer（以下、TVer社）、株式会社インテージ（以下、インテージ ）、青山学院大学（以下、青学）による共同研究プロジェクトが2021年4月に始動。これまでに様々な調査や学生によるグループワーキングなどが行われてきた。今回は、これらの結果を持ち寄り、TVer社とインテージ によって行われた発表会の内容を前後編でお届けする。

共同研究メンバーは、株式会社TVer プロダクトオーナー室・谷内健太氏、株式会社インテージ カスタマー・ビジネス・ドライブ本部・若狭僚介氏、同次世代消費者パネル事業部 アナリスト・山津貴之氏。（4月26日取材時点）

前編となる今回は、本プロジェクトが立ち上がった背景と目的、そしてどのような調査が行われたのかをお話いただきながら、結果とそこから得られた各社の知見などについて紹介する。

■プロジェクトの背景と目的

コロナ禍によって「おうち時間」が増加するなか、自宅でテレビコンテンツを視聴する手段として、コネクテッドTVへの注目が高まっている。今回の共同研究プロジェクトには、広告枠としての価値の検証、コネクテッドTVの利用層の把握をはじめとした市場調査といった背景に加え、第三者的な視座を得ることを目的に行われた。

【参考】コネクテッドTV、日本での普及率は？アメリカは82％と急速に増加

若狭氏：媒体サイドに限らず、学生のみなさんによる第三者的な視点を得るべく、産学連携という座組みでプロジェクトを進めることとなりました。

今回、青学・飯島研究室との連携について、「テレビや視聴率の研究をはじめ、テレビとデジタルに関するテーマでの研究も行っていたことからお声がけをさせていただきました」と若狭氏。同研究室が長らくデジタルメディアに着目してきたことに注目したのだという。

若狭氏：社会情報学部では、まだ大多数の人々がガラケーを使用していた時期に、学生のみなさんにiPhoneを持たせて情報共有を行うといった取り組みがなされてきました。現在の広告に対して、学生さんや若い方がどう捉えていらっしゃるのか、普段、業務に馴染んでしまったがゆえに私たちが獲得しえない角度からのご意見を得られればと思い、ご一緒させていただこうと考えました。

■各社の役割

今回のプロジェクトにあたり、TVer社では青学の飯島研究室と共同で、TVerの利用実態に関する学生向けの調査を実施したという。

谷内氏：TVer社では、かねてより視聴デバイスとしてのコネクテッドTVの強化を進めており、これに対する広告効果をインテージと共同で研究してきました。今回、これに加え、青学の飯島研究室の方々と一緒に、「どのようにメディアの接触行動が行われているのか」「その中でTVerがどのように利用されているのか」といった調査案を作成し、学生のみなさんへのヒアリングも実施しました。

インテージでは、調査の内容をサポートするデータ提供を担当。スマートTVの視聴状況やブランドリフト調査のデータを独自技術で統合した同社の大規模パネルデータ「Media Gauge Dynamic Panel」が活用されたという。

若狭氏：インテージでは「Media Gauge Dynamic Panel」を通じ、コネクテッドTVの視聴状況やブランドリフト調査を早い段階から実施してきました。以前からスマートTVの広告調査で蓄積したデータがあり、さらにTVer社との間には広告販売に際した共同調査の知見もあったため、今回の調査に際して活かせるデータを共有させていただくという形で参加させていただきました。

■効果的なコネクテッドTV広告の方向性を調査

前提として、「コネクテッドTVにおける広告効果の可視化」をテーマに掲げ、TVerをフックとしたテレビ視聴の可能性にフォーカスして調査した。まずは、同大相模原キャンパスの学生を対象に、コネクテッドTV・地上波・スマートフォンなどメディア接触の状況をたずねるアンケートを実施。

飯島研究室では、この結果を踏まえて議論するグループディスカッションを行い、そのなかで参加学生へのヒアリングが行われた。

■コネクテッドTV、55%の学生が保有

「アンケートから、学生たちのコネクテッドTVの保有率（下図、CTV保有率ご参照）が意外なほどに高いことが分かった」と山津氏。回答した学生のうち、「すでにコネクテッドTVを利用している」という回答は55%と、過半数に達したという。

山津氏：半分以上の学生がテレビをインターネットに繋いでいるというのは、大変驚きの結果でした。コネクテッドTVの保有率についてはさまざまな調査会社がデータを公開していますが、そのなかでも55%という数字はかなり高い数値です。

青山学院の学生という特定の大学での調査結果ではありますが、大学生に絞り込むと、コネクテッドTVの普及はこれほどに進んでいるのだということを目の当たりにしました。

■単身女性とコネクテッドTVの親和性が明らかに。TVer利用率は80%の高さ

全体としては非常に高水準である大学生のコネクテッドTV利用率だが、両親や兄弟と同居する世帯で生活を送る学生と、単身で生活を送る学生との間には特徴的な差が見受けられたという。

山津氏： 家族と同居する層では、コネクテッドTV利用率は男女ともに60%程度と、男女差があまり見られませんでした。一方で、単身男子学生のコネクテッドTV利用率は41%、単身女子学生は55%と違いが見られました。テレビデバイス自体の保有率のアンケート結果とも合わせて考えると、一人暮らしを始める際に女子学生のほうがテレビデバイスを手放しづらく、それが単身女子学生のコネクテッドTVの利用率の高さにもつながっていることがうかがえます。

■コネクテッドTV利用時間は単身者が突出

続いて山津氏は、地上波、コネクテッドTV、スマホそれぞれのコンテンツ視聴時間に関するアンケート結果を紹介。スマホの視聴時間が圧倒的に多く、「コネクテッドTVの利用者で見ても、その傾向は変わらない」とする一方、コネクテッドTVの利用時間というくくりで見たとき、「両親や兄弟と同居の場合より、単身の場合のほうがはっきりと長く利用されていた」という。

山津氏：多様なコンテンツから自分の好みに合ったものを見るという、コネクテッドTVが可能にする新しいテレビの視聴形態の特徴が表れた結果と言えるでしょう。同居の場合は「家族の誰もが楽しめる地上波コンテンツ」が好まれる一方、自分のためだけに好きなコンテンツを選べる状態では「多様なコンテンツから好きなものを選ぶ」というコネクテッドTVの視聴スタイルが好まれているであることがわかりました。

■コネクテッドTV視聴時は「スマホを見ない」が約4割

テレビ視聴においてはスマホなどのセカンドスクリーンと組み合わせた「ながら視聴」が行われるケースがあるが、コネクテッドTVと地上波それぞれの環境では、傾向に違いはあるのか。山津氏は、テレビコンテンツとスマホの並行利用の度合いをたずねたアンケート結果について、次のように語る。

山津氏：地上波を視聴しながらスマホを操作することについては、「よくある」「ときどきある」という回答が95%にも達し、地上波はスマホとのながら視聴が多いという結果になりました。一方、コネクテッドTVを視聴している場合は、スマホを操作することが「ない」という回答が約4割にのぼりました。地上波よりもコネクテッドTVのほうが専念視聴されている傾向が非常に強いと言えるでしょう。

■大学生へのヒアリング調査で見えた“気づき”

続いて、コンテンツそのものにフォーカス。アンケート結果を踏まえたヒアリング調査では、学生の間で具体的に視聴されているコンテンツの傾向など、「新たな気づき」があったという。

若狭氏：アンケートからは、スマホを操作しながらテレビを見る、いわゆる「ながら視聴」についても、「とくに強い視聴動機がないものは、スマホをいじりながら見る」という動向が明らかとなりました。

また、スポーツやお笑いの賞レースなど、SNSを見ることで“ネタバレ”の恐れがあるライブコンテンツに対しては、あえてすぐに情報を取りに行かず、「テレビもSNSも遮断して、“自分の目で見る時間”を確保して見る」など、ながら視聴だけではない、もうひとつの視聴行動も浮かび上がりました。

山津氏：「学生はあまり地上波を見ていないのでは？」という話が巷で出ていたりすることもありますが、実際「どのようなドラマを見ているのか」と質問したところ、『ドクターX〜外科医・大門未知子〜』（テレビ朝日）をはじめ、学生よりも高い年齢の視聴者が多いと認識していたコンテンツが多く挙がり、表層だけを見ていてはいけないのだと感じました。全体の視聴率だけでなく、一人ひとりの利用実態を細かく聞いていくことで、また違ったものが見えてきました。

谷内氏：彼らは、友人からの口コミによるオススメやランキング情報やTwitterのトレンド情報による話題性から「その番組を見る理由」を欲しており、いったんそれを獲得すると、安定してコンテンツを見続けることもわかりました。

これまでの統計では見えてこなかった、「視聴動機」のかたち。いわば「欲しいものが欲しい」とされる状況に対し、若狭氏、谷内氏は次のように意見を述べた。

若狭氏：視聴動機につながる導線として、「自分が見たいコンテンツがちゃんとオススメされてくる」ということの重要性を感じました。視聴者側の意向や意思はもちろんですが、一方でプラットフォーム側によるプロモーションやレコメンドにおいても、きちんと視聴者側の嗜好をくみ取るロジックを作ることで、十分に動機の創造へとつなげられるのでないかと思います。

谷内氏：いまやSNS上にはさまざまなショートコンテンツが溢れ、コンテンツの「つまみ食い」が常態化しています。番組本編のダイジェストやハイライトシーンの切り抜きなど、本編視聴との間を接着させる“のりしろ”の役割を担うコンテンツが非常に求められているのかもしれません。

前編では、主にコンテンツの視聴に関して触れてきたが、続く後編では、コンテンツビジネスにおける広告展開について。中でも、学生の間でも保有率が伸びているというコネクテッドTVの広告の方向性についても触れていく。また、同学部「プロジェクト演習」講義の一環として「TVerを用いたフードデリバリーサービスのプロモーション方法」というテーマを学生に与え、チームでまとめた内容を発表してもらうといった課題も行なっており、彼らのフレッシュな視点を交え、より効果的なコネクテッドTV広告の方向性を探る。

【後編】コネクテッドTV広告への新たな視座 〜TVer×インテージ×青山学院大学 共同研究プロジェクト 担当者インタビュー