電通の「kizuna」が、Twitter広告で「テレビ離れ」を食い止める!?
23JAN

電通の「kizuna」が、Twitter広告で「テレビ離れ」を食い止める!?

編集部 2017/1/23 07:00

若年層を中心に、「テレビ離れ」が加速していると叫ばれて久しい。確かに私たちの生活は、スマートフォンかパソコンが一家に一台あれば事足りるようになってきた。今日の天気、通勤経路の運行状況、ランチに行きたい店……わざわざテレビをつけなくとも、インターネットを使えば、必要な情報はその場ですぐに手に入る。 では、テレビとインターネットは、相反するもの同士なのか? 答えは、違う。私たちは、テレビ視聴者であり、インターネットユーザーでもある。つまりは、この一見相反するインフラに思えるふたつのメディアが互いを補う関係になれば、大きなメリットが享受できる可能性がある。

■ウェブとテレビの「kizuna」が、アジア1位に輝く

2016年4月、Twitterが主催するコンペティション「#Promote Ads API Challenge 2016」では、Twitter広告を使って効果的なマーケティングを行う新しいシステムを、全世界から募集していた。そして、9月22日に授賞式が行なわれ、日本の大手広告代理店である株式会社電通の開発した「kizuna communication」が、アジア1位(世界2位)を獲得。すでに、「kizuna」を使った調査では、CVR(※)が高くなるなど、結果が出ており、ウェブ広告(オンライン)と、テレビ(オフライン)をつなぐ、次世代マーケティングプラットフォームとして注目を浴びている。この「kizuna」が、オンラインとオフラインの新たな「絆」を作り出し、「テレビ離れ」を食い止める一助となりえる可能性がある。

※Conversion Rate=コンバージョン率。バナー広告などの広告をクリックすることや、サイトに訪れたユーザーが、そこからサイト内で紹介されている商品を購入するなどの目標を達成するまでに至る割合

■効果が実証された「kizuna」のしくみ

例えば、Twitterアカウントのプロフィールに、「大のラーメン好きです」と自己紹介をしていたとする。あるいは、夜中の2時に、なぜか突然ラーメンが食べたくなり、Twitter上で、「ラーメン食べたい」と自らの心情を吐露したとする。Twitterのユーザーデータでは、このようなユーザーの行動に基づくユーザーの分類ができる。

一方、「kizuna」は、テレビ番組やCMのメタデータを把握しており、Twitter上で、「ラーメン」に関するテレビCMに当たったユーザーを推定することができる。
(例:番組AでラーメンのCMが流れた。ユーザーXは番組Aのタレント名を同時刻につぶやいた。ユーザーXはラーメンのCMを見た可能性が高い)

以上の情報を組み合わせ、「何らかの形で『ラーメン』に興味があるユーザー」かつ「ラーメンのCMを見たユーザー」を特定し、リターゲティング等に活用することができるのである。

■オンラインとオフラインをつなぐ未来

冒頭で伝えたとおり、着々と進行する「テレビ離れ」は、マーケティングに携わる者にとって深刻な問題だ。オンラインとオフライン。そこに必要なのは、共存しかない。それぞれの長所を結びつけて協力し合えば、世界規模で「大人数の共感を得る」ことが可能になる。「kizuna」などのビッグデータを活用するツールが出現したおかげで、乗り越えられる日はきっと近いだろう。

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