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博報堂ＤＹメディアパートナーズ・メディア環境研究所は、「Beyond Convenience 便利の先の価値をつくる」と題したメディアイノベーションフォーラム2018を、11月6日に恵比寿ガーデンプレイスのザ・ガーデンホールにて開催した。生活者とメディアの今を切り取り、メディアビジネスへの進化の状況を提供する同フォーラムは、今年で14回目を迎えた。前編では、同社がアメリカと中国の事例から検証した「新しい便利とその先の価値」について発表があった。後編では、前編で紐解かれた検証結果から、「新たな価値をどう作り、提供するのか」をテーマに、メディア・テクノロジー・ブランドの3つの視点から展開されたディスカッションの模様をレポートする。

新しい便利（frictionless）～生活者の生活と感情に働きかける新たな価値～「メディア イノベーション フォーラム 2018」レポート（前編）

■【ディープディスカッション1】ブロックチェーン・コミュニティ・メディア

（モデレーター）
・加藤薫氏
　メディア環境研究所 主席研究員

（パネラー）
・杉本昌志氏
　株式会社エフエム東京 営業推進部長 兼 メディア・イノベーション戦略部長
　
・安昌浩氏
　ALIS代表取締役 CEO

・伊藤佑介氏
　博報堂ブロックチェーン・イニシアティブ

同セッションでは、モデレーターの加藤氏が用意していた5つの質問に沿って進行された。

1.ブロックチェーン・コミュニティ・メディアで便利の先を考える

伊藤氏より、博報堂ブロックチェーン・イニシアティブ（HAKUHODO Blockchain Initiative。以下、HBI）が取り組むブロックチェーン活用やトークンコミュニティ形成についての発表があった。その中で、伊藤氏は、HBIが提唱するトークンコミュニティというコンセプトの定義を、「ブロックチェーン技術で実装されたトークンを使って、共通の価値観を持った不特定多数の生活者が活発に価値交換を行うコミュニティ」と定めた背景について説明した。その上で、トークンコミュニティを形成するために必須となる5つの構成要素についても、具体的な事例を交えながら紹介した。

2.ブロックチェーンはコミュニティにどう作用するか

安氏より、同社のサービス概要と、同社で行った、ブロックチェーンはコミュニティにどう作用するかについての実証実験の結果が発表された。安氏は、「日本企業は価値があることと報酬が結びついていない」と指摘し、「トークンエコノミーであれば、その性質を利用したコミュニティとのサービスの共創は可能であり、中央管理の主体がいなくても、仕組みが出来上がっている」と、事業開発の構造変化があることを伝えた。

3.これからのコミュニティにおけるメディア企業やコンテンツの役割とは？

杉本氏は、コミュニティとトークンコミュニティのヒントになる例を3つ紹介した。

1つ目は、ラジオとブロックチェーンの構造の類似点として、正確性の保証、存在性の証明、唯一性の合意を上げた。2つ目は、コミュニティにエコーチェンバー現象※1が起こると、新しいアイデアが見つからなくなる可能性があり、そこでメディアができることがあるのではないかと提言。3つ目は、早稲田大学ビジネススクール・入山章栄准教授の記事を引用し、アメリカの社会学者マーク・グラノベッターが1973年に発表した「弱い紐帯の強さ」（strength of weak ties）を紹介。｢ストラクチュアル・ホール（構造的な隙間）｣（structural holes）という2つのネットワーク理論から、一般的に接触回数が多い、一緒にいる時間が長い、情報交換の頻度が多いといったような関係が｢強い紐帯（人脈）｣、その逆が｢弱い紐帯（人脈）｣とすると、｢強い紐帯（人脈）｣はエコーチェンバー現象が発生しやすい環境ではあるが、本当に大事な情報が得られるというメリットがある。一方、｢弱い紐帯（人脈）｣は、SNSでつながる程度の間柄ではあるが、線が遠くまで伸びることから、実は多様な考えを持っている人の発信する情報伝達の効率が良く、それがイノベーションのきっかけになると伝えた。

上記3つの事例から、「弱い紐帯（人脈）の良いところを活かしながらも信頼を担保できるという点に、トークンコミュニティの可能性を感じる」と杉本氏は発言した。加えて、メディアができることとしては、「コミュニティとコミュニティの間をつなぐ人、ストラクチュアル・ホールに一つの価値の種、ヒントを提示してバランスを取っていくことではないか」と続けた。

※1　自分と同じ意見があらゆる方向から返ってくるような閉じたコミュニティで、同じ意見の人々とのコミュニケーションを繰り返すことによって、自分の意見が増幅・強化される現象。

4.ブロックチェーン×コミュニティマネージャーがつくる価値とは？

本項では、ブロックチェーンにおけるコミュニティマネージャーの役割について、実際に運用を行う安氏にマイクが向けられた。それによると、コミュニティの構造が拡大し、どんなに共通の価値観を掲げても、温度差の低い方に引っ張られる傾向があるとした。しかし、増幅したコミュニティを縮小化し、オピニオンリーダーによってストラクチュアル・ホールを埋めようとコミュニティを分割すると、新たな連携が生まれて創作活動がはじまる。コミュニティマネージャーの役割としては、数が増えるときの熱量みたいなものをどう保っていくか。単位を区切りながら、そのコミュニティをまとめるオピニオンリーダーが必要だと語る。

また、伊藤氏からは、コミュニティ運用にあたってコミュニティマネージャーが現状把握するための手段の一つとして、11月5日にHBIが発表した、グラフ理論をベースとしたネットワーク分析を活用し、トークンコミュニティのコンディションや、コミュニティを形成している生活者のパワーを指標化するトークンコミュニティ解析サービス※「トークンコミュニティ・アナライザー」について紹介があった。（ご参考：プレスリリース）

※トークンコミュニティ・アナライザー…グラフ理論をベースとしたネットワーク分析を応用し、トークンコミュニティのコンディションを把握するための独自指標（活性度、形成度、成熟度、密度、拡大度）と、トークンコミュニティを形成する個々の生活者のパワーを評価するための独自指標（伝播力、拡散力、影響力、求心力、訴求力）を統計的な手法で算出し、それらのデータを解析するHBIが独自に開発したサービス。

リリースより

5.ブロックチェーン・コミュニティ・メディアでこれからうまれていくものは何か

最後に上記問いを、3者に一言ずつコメントをもらった。

伊藤氏は、「HBIとして開発したトークンコミュニティの形成を支援するソリューションやサービスを使って、企業のサービスや商品のコミュニティの立ち上げや活性化の取り組みにもチャレンジしていきたい」とコメント。安氏は、「今までお金の価値として価値がないと思われていたものでも、価値として認められる新たなサービスが出てくるなと思っている」と意見した。杉本氏は、「同ディスカッションにより、ブロックチェーンが非常に期待できるものだと感じた。メディアが熱量を供給していくという意味でいうと、一緒に価値を創造していくポジションになっていくのかなと思う」と発言し、同ディスカッションは終了した。

■【ディープディスカッション2】買物と街をときめかせるテクノロジー

（モデレーター）
・山本泰士氏
　メディア環境研究所 客員研究員 博報堂買物研究所

（パネラー）
・天野成章氏
　トヨタ自動車株式会社 未来プロジェクト室 室長代理

・長谷川恭平氏
　博報堂ＤＹグループ デジタルロケーションメディア・ビジネスセンター

モデレーターの山本氏より、frictionless化する社会で、「移動」の必要性が減少する昨今、そんな未来で「便利」を超えるリアルな買物・街のときめきをどうつくるか？　ということを主題とした本ディスカッションの内容が説明された。

1.買い物、移動、街の進化で生活はもっとおもしろくなる

「便利」を越えて、買物・移動・街はどう進化すればおもしろいか……。天野氏は、人の移動を豊かにし、生活をもっと便利にするための様々な企画・実証を進めている未来プロジェクト室を率いており、その組織で取り組んでいる実証実験をベースに自身の考えを発言した。同社では11月より、マルチモーダルモビリティサービス「my route」の実証実験を福岡でスタートした。例えば、人がA地点からB地点へ移動しようとした際、街に存在する移動手段を組み合せて最適なルートを提案するだけでなく、グルメやスポットといった、ユーザーが関心のある情報を提示することで、移動の活性化と街の活性化を計る取り組みを行っている。天野氏は、「便利なのは当たり前のこと。本プロジェクトはまだまだ実証段階だが、いずれはユーザーが移動手段を選ばなくても最適な移動がリコメンドされ利用でき、更には便利や効率だけではなく、その地域の魅力を感じながら移動できる環境を提案したい。そのためにも地域の特色を取り入れたサービスを強化していきたい」と発言した。

次に場所や時間に応じて心理状態が変わる生活者の「モード」を捉え、デジタルサイネージやモバイルなどの生活動線上のメディアでアプローチする手法・機能を開発する長谷川氏が調査を通じて明らかにした、生活者の「モード」を紹介した。長谷川氏は、1日の生活シーンで変化していく気分や情報の受容性などの状態を生活者の「モード」と名付け、6種に分類。生活者の動的な変化を捉えながら、本当に価値のあるブランドとの接点やいい体験を作る場所はどこにあるかを検証し、生活者が欲する情報をモバイルやサイネージで連携しながら提供することを目指している。例えばスーパーに買い物に行くと、店頭サイネージに特売情報と、その商品を使用したレシピが提供されるなど、楽しみながら購買意欲を駆り立てるような提供の仕方ができる。

前編の事例でも紹介されたが、情報が多すぎるがゆえに、生活者は物事への関心は高くとも、“面倒だからお任せしたい”という、自分では選択しない、できないといった意向が昨今の主流だ。そうなると、最適に情報を与え、商品・サービスや街の面白さとの新たな発見や出会いを作ることが重要になる。その時に、人の気持ちを捉え発見や出会いを作る人間の価値が上がっていくと推測できる。長谷川氏は、「ちょっと前までは、ECにリアル店舗がどう対抗するかといった議論が多かったが、最近はデジタルサービスをうまく利用して店頭の接客やモノ選びを任せたことで、アメリカなどではリアル店舗が復活しているという話がある。リアルな人の価値をどうテクノロジーで高めていくのかが非常に面白く、興味がある」と意見した。

2.買い物と街がときめく未来の作り方

では、買物と街がときめく未来をどう作ればいいのか、その思いが両者から語られた。天野氏は、「あらゆる面でより便利な世の中になっていくのは間違いないが、便利の先に最終的に行きつくのは人間本来の欲求＝食べる、寝る、といったところに戻ってくるのではないか。そもそも人間も動物であり、DNA的には移動したいという潜在意識がある。私は、その潜在意識、移動することをどれだけくすぐれるかが大事だと思う。どれだけ便利で効率的で合理的な世の中になっても、楽しい移動を増やすことによって、未来の街も人が溢れ元気でありたい。そんな近未来の街を作っていきたい。」とコメント。

長谷川は、「デジタルサイネージやモバイルという生活者の接点が増えていくことを考えると、短絡的に広告の配信面が増えたことで、どう収益拡大させていくかといった話になりがちだが、もう少し次元を変える必要がある。買い物や街の移動に発見を見出す、生活者に対して提供価値を、街を楽しくすることも含めてサービスすることをしていかないといけない。面という発想からメディアのサービス化を考えていくことが今後、重要になる。そういったところを、ブランドや媒体社のみなさんと一緒に作っていきたい」と発言した。

山本氏は、「広告は露出から人に新たな発見や出会いを与えるためのサービスへと変化し、出会いのための心地よい情報の発信がテクノロジーによって可能になる」とし、生活者がまだ気づいていない生活の可能性を刺激し、見えない欲求を引き出すサービスや商品、接客をしていく必要があるのではないかと提言し、ディープディスカッション2は終了した。

■【ディープディスカッション3】これからのブランドと生活者のつきあい方とは

（モデレーター）
・吉川昌孝氏
　同研究所 所長

（パネリスト）
・村山直樹氏
　株式会社ジュピターテレコム 上席執行役員メディア事業部門長
　兼 アスミックエース株式会社 代表取締役会長

・皆川治子氏
　同研究所 複属研究員 博報堂グローバルMD推進局MDマネジメント部 部長

モデレーターの吉川氏より、ブランドと生活者の付き合い方をテーマに、下記3点の問題提起が行われた。

○ブランドが提供する”便利の先の価値”とは？
○その時のマーケティングは？
○ブランドと生活者の関係は？

● 組織の壁を取っ払い、その障壁を突破したことで成し得たfrictionless

皆川氏から、Miami HEAT/AA Arenaアプリの事例が紹介された。3年前に開始されたこの施策は、Miami HEATの試合体験の最大化を目的としており、それまでは事業形態毎で別途行っていたチケットの購入からキオスク販売、グッズ販売といった行動を、アプリ内で一本化した試みだ。皆川氏は同アプリを、「試合前にチケットを購入し、観戦中にビールを注文すると座席まで運ばれ、試合後にグッズの購入やアプリ内のコンテンツを利用するなど、試合の前後まで多くの人を巻き込み楽しめる上、欲しい情報が勝手にそばに寄ってくるような、まさに今日のフォーラムに相応しいfrictionlessな世界」と表した。また、Miami HEATの監督の母親がフィリピンの出身ということで、eコマースではフィリピンからの注文も入るという。「Miami HEATのコミュニティがフィリピンまで波及し、コミュニティ熱量がどんどん高まっていくこの一連の流れは、テクノロジーが最先端に進んでいるというより、組織の壁を取っ払い、その障壁を突破したことでfrictionlessを成し遂げた結果である」と皆川氏は伝えた。

●“熱量”、“ファン”、“誰が言ったか”、“オーセンティック”がキーワード

吉川氏は「“熱量”というキーワードが出たので、ブランドからはちょっと離れてしまうが、映画『カメラを止めるな！』のお話を村山さんからお聞きしたい」と、話題は大ヒット映画『カメラを止めるな！』に向けられた。6月末の公開時は、わずか2館の上映で始まった同映画だが、未だ全国222館（11月現在）で上映されており、興行収入は30億円を突破したロングヒットとなっている。吉川氏が「熱量の感染でうまく広がっていったのではないか？」と意見すると、「監督、演者、プロデューサー、作品自体のコンテンツ熱量が非常に強い。劇場側も一館あたりのアベレージが非常に高いため、収益性が高いと認めてもらえて今に至っている。この熱量は、47万人のフォロワーがいるSHARP シャープ株式会社のTwitterでツイートを投稿する山本さんの人気にも関係している」と村山氏は分析。Twitter上では山本氏の“ファン”はじめ、出演者や映画を観た人など、あらゆる人がツイートを交わし、それがシェアされ拡散されるといったことが繰り返された。

村山氏は「コミュニティの熱量がヒットを生み出すケースが増えているので、従来の宣伝ではないアプローチを仕掛けていかなければならない」とコメント。吉川氏も「コミュニティの熱量や盛り上がりについてディープディスカッション1のブロックチェーンでも話題になったが、“誰が言っているか”もポイントになっている」と意見し、今回のケースでは、ツイート主の山本氏の人柄と信頼性が熱量に関与しているのではないかと推測した。皆川氏も「少し前のソーシャルキャンペーンでは、企業がプランニングをした上でストーリーを筋立てしていた。しかし作り物であることはユーザーにもわかるようになってしまったため、”オーセンティック＝本質的”でどこまで嘘がないかという点にユーザーは敏感に反応するようになったと思う」とコメント。村山氏も同感し、「映画の宣伝部でもやたら『大ヒット上映中』と入れたがるが、そういったことが疑って見られる時代だ」と話す。

●設定やバズの計画自体がナンセンスな時代に

吉川氏は、『カメラを止めるな！』について、「生活者同士もfrictionlessを求めているが、ブランド、コンテンツ、役者といった人間同士が立場を越えてfrictionlessになると、熱量同士がぶつかって熱量が増幅することがわかった。また、設定やバズの計画自体がナンセンスになっていることがよくわかる作品となった」と提言した。そして、「ブランドサイドもプランニングし難い時代になっている」と続けた。皆川氏もそれに捕捉するように、「コミュニケーションはフローである。コミュニケーションは流れてどんどん変わっていくが、流れていく中に置きに行くという行為が大事で、その行為に対して何かの反応を期待するのは違う。インタラクションを計画して置いていくとわざとらしさを感じる。だから、流れていくものにすっと入っていき、そこに過度な期待をしない。そうした中、本流じゃないところで、誰かが何かを言ってくれる時が来て、予期せぬところで盛り上がりを見せる場合もある」と説明。

村山氏はそれを受け「従来のブランド設計はポジティブラインで考えていたが、ネガティブでもきっかけになりえる。『カメラを止めるな！』も原作問題でマイナスな印象を世間に与えたが、それがリーチにつながった。そうした”レスポンス＝反射神経”が大事である」と意見した。これもブロックチェーンと同様、可視化できることにあると言える現象だ。村山氏は「昔は待つしかなかったが、生活者とブランドの間、ブランドが世の中においてどうなのかがリアルタイムにfrictionlessでわかる時代になった今、それこそがブランドを作る時に大事ではないか」と提言すると、話題はKPIの話に移行した。

●PDCAサイクルからOODAループへ

これまでPDCAサイクルを回すには適切なKPIの設定が欠かないとされてきたが、現場にいる村山氏は「先を見据えたブランディングが難しくなっている今、シュミレーションした目標設定はあくまでも参考値で、むしろやってみてどう”レスポンス＝反射神経”を上げるかに注視している」とコメント。皆川氏はPDCAサイクルとOODAループの違いを例に挙げ、「日本組織ではOODAの浸透までもう少し時間がかかりそうだが、『カメラを止めるな！』の事例ではOODAに通じるところがある」と意見した。既に社内では春のキャンペーンに向け動き出し、プランニングの真っただ中だと話す村山氏は、「予算をガチガチに固めて実行途中でオブザーブしても手の打ちようがない。ハイブリッドな感覚で、PDCAは8割、残り2割はOODAのために残しておくのも一つの手かもしれない。そこをチャレンジしていく時代なんだろうなと思う。後は、誰がブランドになるか、もしくは山本さんのようにブランドの中の人としてなれるかが実は大きい」と話した。皆川氏は、「Contents Driven, Data Proven」という言葉を掲げ、「ソーシャルメディア時代の今、生活者が感性で理解しあえるところもあるため、コンテンツの良し悪しが計測しにくい状況にある。データに引っ張られると過去のことでしかないが、なかなか新しいことができないところをContents DrivenでData Provenして証明することになるといいなと願っている」とディスカッション3の結びに語った。

たった一年の間に驚くほどの速さで変化（進化）する生活者の今を切り取った「新しい便利とその先の価値」により、「新たな価値をどう作り、提供するのか」を考えるきっかけとなったメディアイノベーションフォーラム2018。今後も、日本のメディア業界の新たな挑戦に注目が集まる。