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12月28日、株式会社PTP（東京都新宿区、以下PTP）は、ホワイトペーパー「年賀状 発行枚数連続減少も、増えるCM出稿の謎」を公開。年賀状発行枚数の減少と連動せず、テレビCMの出稿量が関東・関西以外の地方を中心に増加していることが、わかった。

本ホワイトペーパーは、全国エリア別テレビCMデータベースサービス「Madison」を活用して調査した。

■減り続ける年賀状

昨年度は他の郵便料金を大幅に値上げするなか、年賀状の価格は据え置きにし、割安感を出したにも関わらず、発行枚数は下げ止まらなかった。結果として、ピーク時の2004年から本年度まで15年連続で減少。
しかし、今年は価格を10円値上げした結果、発行枚数は減少したものの、売り上げだけ見ると10％増え、2年前の2017年を上回る水準へのＶ時回復が見込まれている。

■増えるCM出稿量

表は、Medisonで作成したエリア別CM出稿本数推移から見た年賀状のテレビCMの状況の推移。全国のテレビCM出稿本数の合計は昨年比174％で16,913本。ここ3年で最も多くCMが流れており、一昨年と比べても17％増加している。

■ローカルエリアへのシフト

上図を見る限り、関東や関西などの大都市圏では一昨年比で減少しているのに対して、それ以外のほとんどのエリアでCM量がここ3年で最高値になっている。このことから、年賀状という商品におけるテレビCMの効果は、地方のほうが高いと考えられていることが推測される。

■なぜ年賀状テレビCMが増えたのか

PTPはこうした状況を受けて、なぜテレビCMが増えたのかを考察。はっきりとした理由は明らかではないと前置きはしたものの、

1.デジタル広告にシフトしたが、テレビCMの効果を再認識した
2.増収になる計画があったのでテレビ予算を増やした
3.テレビ悲観・否定論の宣伝担当者が移動した

という3点を指摘。今後の展開についても目が離せない、とホワイトペーパーをまとめた。

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