映像メディアの価値を映す Screens

JAAA（日本広告業協会　Japan Advertising Agencies Associationの略称）は2月7日、東京・有楽町の東京国際フォーラムにて「テレビ広告ビジネスフォーラム2019」を開催。「ポスト2020 テレビビジネスはこうなる?!」をテーマに、全8部構成のプログラムを実施。前回に引き続き、パネルディスカッション『テレビビジネスの未来』のレポート後編をお送りする。

世帯視聴率より「誰に届いているか」が大事【テレビ広告ビジネスフォーラム2019】パネルディスカッションレポート（前編）

パネルディスカッションには、サントリーコミュニケーションズ 宣伝部部長の牧野清克氏、楽天 副社長執行役員CROの有馬誠氏、TBSテレビ 取締役 営業局長の龍宝正峰氏、ビデオリサーチ 常務取締役の尾関光司氏、ADK マーケティング・ソリューションズ 事業役員 データインサイトセンター長の沼田洋一氏が登壇。モデレーターを電通 ラジオテレビビジネスプロデュース局長の須賀久彌氏が務めた。

須賀久彌氏

「全体的な視聴率よりも、誰に届いているかが大事」とした前編では、商品のユーザー層によって見る番組が異なる『ユーザー視聴率』の概念など、これまでのデモグラフィック（人口統計学）的アプローチにかわって「興味関心・行動ベース」のアプローチに移行しつつある現状が浮かび上がった。後編では、これらをふまえた媒体と広告主の具体的なアクションについて取り上げていく。

■ターゲティング広告全盛時代に「テレビ出稿する」意味

「興味関心・行動ベース」が中心となると、今後、全数データでの集計が基本であるデジタル媒体にテレビは勝てないのだろうか── そんななか、サントリーコミュニケーションズの牧野氏は「テレビならでの強み」を強調した。

牧野清克氏

「テレビは多くのターゲットに向けて強力なメッセージを届けられる機能を持っている。完全にターゲティングされたデジタル広告と同じ土俵をテレビが目指す必要はないのです。これからは、ある程度セグメントされた多くの人に届けること、すなわちこれまでの『マス』の次の『セグメント・マス』という考えが大事になってきます。すべての広告主が“勝てる”方策として、テレビ媒体は大きな可能性を持っています。」（牧野氏）

沼田洋一氏

「広告主企業がより、顧客と直接向き合うことが増えてくると、これまでテレビが担っていたますターゲットを獲得するという役目だけではなく、牧野さんがおっしゃる「セグメント・マス」のようなセグメントされたターゲットが大事になってきます。セグメントの定義の仕方は、購入履歴、意識・価値観・タイミングなどさまざまですが、広告主企業によってどのセグメントを重視するのかが異なるわけです。とすれば、枠の評価にはさまざまなセグメントを設定できるマーケティングデータを使い、取引額の設定にはカレンシーデータ（共通取引指標）を使うなど、さまざまなデータ組み合わせて見ていく必要があると思います。」（沼田氏）

「多様なライフスタイルが集まる東京地域の視聴ログにはとても興味を持っています。いろんなデータを組み合わせて、各局の具体的な視聴者像を示してもらうことがとても大事なのではないでしょうか。もっとテレビ局は局間で競争したほうがよいのでは。」（牧野氏）

ここで、会場の参加者から寄せられた登壇者へのアンケートが紹介された。

「インターネット上の広告には共通の指標がないと感じる。『ネット広告』と『テレビ広告』の違いは何か？」

今回の登壇者のなかで、ネットに軸足を持ち、テレビに関連した広告商品も持つ楽天の有馬氏はこう答えた。

有馬誠氏

「やはり『ブランド性』ではないでしょうか。ネット広告の取引高そのものは伸びていますが、アドフラウド（成果の水増しなどといった詐欺・詐称事例）などネガティブな話題もあります。そういった面だと、テレビ媒体には各局が持つブランドの安心感があります。テレビとネットは競争しあうのではなく、いかに組み合わせて使うかという時代になっていると思います。ターゲットへのリーチはネット広告のほうが優れている。一方で、ひとつのクリエイティブで同時かつ強力に届けるというアプローチはテレビ広告の優れたところです。ひとことで言うと、テレビ広告は『買いやすく、出しやすい』。」（有馬氏）

■東京は“特異な例”？──「地方・ローカル」軸で考える、これからのテレビ広告像

ここで、視聴データにおける各地域の特性の違いが俎上にあがった。人口が集中する東京地域の視聴データを“代表”とすることは危険なのではないか、とサントリーコミュニケーションズの牧野氏は語る。

「コミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之氏の言葉に『東京は別の国』というものがあります。都道府県別のメディア接触率調査では、東京は全体で47都道府県中19位という結果が出ています。しかもこれをいわゆる4マス（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）に絞ると、なんと47都道府県中47位と最下位なのです。

極端な話、当たり前にスマホ検索を使っているのは東京くらいであることがわかっていたり、メディア習慣そのものが東京と他の地域では大きく異なっていたりする。エリアマーケティングにおいては、各地方ごとで東京と違うプランニングが必要になります。自分達のエリアの特徴を知り、どのような強みを持つか把握することはとても大事と思います。」（牧野氏）

ローカル局ならではのアセット（経営資源）を活用したアプローチにも非常に興味があると、牧野氏は述べる。

「地元密着の看板番組や地元企業・団体・自治体とのパイプの強さなど、ローカル局ならではの強みの部分はたくさんあると考えています。

サントリー『ザ・プレミアム・モルツ』がテレビ朝日系ネットワーク各局と共同開催したフードイベント『フードソニック』では、グルメレビューサイト『食べログ』の平均評価スコアが5点満点中3.5以上を誇る人気店のメニューとともに『ザ・プレミアム・モルツ』を楽しむ、というイベントを主軸として、各局でのオリジナルCMの放映や、長尺での番組タイアップPRといった施策を行いました。

この結果、来場者の2割が他ブランドから『ザ・プレミアム・モルツ』にスイッチする、という大きな結果を得ることができました。」（牧野氏）

■「それでもやっぱりテレビは強い」── テレビ局が次にとれる行動とは

ネット媒体の現状をふくめ、広告業界の最新事情が垣間見えた今回のパネルディスカッション。登壇者たちからは、苦戦を強いられつつも他媒体には存在しない、テレビ媒体ならでの強みについて熱い議論に湧いた。

「サントリーはテレビの力を信じています。テレビはやはり媒体のエース。ただ、それを意識しつつもブラッシュアップを図ってほしい。テレビとデジタルの連携と視聴データの整備は、今後さらに強化してほしいところ。媒体間の連携によってテレビのコンテンツは光ります。かつ、説得力を持つデータがそろうことで、広告主としてもやみくもに出稿することへのリスクが減り、社内の理解を得るための材料が増えることになるのです。」（牧野氏）

龍宝正峰氏

「私たちテレビ媒体の最大の弱点は、（枠として提供できる最大量が）1日24時間しかないというところ。放送中に流せるCMの量を全体の18%以下に自主的に規制している事もあり、枠を増量させるというアプローチのみはどうしても限界があります。これからテレビ広告を売っていくには、やはり価値そのものを上げていくしかない。イギリスではテレビ広告のCPM（ターゲット1人あたりの費用対効果）は2,500円ほど、アメリカでは3,500円ほどと言われています。一方、日本のテレビはどうなのかというと、15秒CMにおける平均的なCPMは400円、ローカルならば200円ほど。日本のテレビはそこまでダメじゃないのではないか、と思うのです。ただ、そのためにはいまのままではない、さらなる付加価値を今後どのように乗せていくか、どう価値を上げていくか、を考える必要があり、これはキー局もローカル局もふくめてテレビ業界全体で取り組んでいかなくてはならないと思います。放送局の人間が、そのようなテレビの価値発掘に関してもっともっと勉強しなくてはならないということです。」（龍宝氏）

「これからテレビ広告が打ち出すべきなのは、『スピードリーチ』『プレミアムコンタクト』『アトリビューション』の3要素。

尾関光司氏

『スピードリーチ』は読んで字のごとく、テレビが持つセグメントへのリーチの速さをさらに加速させていくこと。『プレミアムコンタクト』は、テレビが持つ大きな強みである『完視聴率の高さ』を押し出していくということ。ネット広告では、少しでも受け手が違和感を持つとすぐに切り替えられてしまう。でも、テレビにおいては、ドラマなど、視聴者が最後まで見てくれるコンテンツを豊富に持っています。毎分単位のGRPにばかりとらわれるのではなく、もともとテレビが得意とする『最後まで見てもらえる』コンテンツづくりに注力することが、よい方向へとつながっていくと考えています。そして最後の『アトリビューション』。コンテンツに触れ、実際にどのように人が動いたかという具体的な成果の部分をログベースで強調できる仕組みづくりに取り組んでいけたらと考えています。」（尾関氏）

媒体、広告主、代理店それぞれの熱い想いがあふれ、具体的な指針のヒントまで飛び出した今回のパネルディスカッション。テレビ広告を取り巻く現状に対して真摯に向き合う各社の意思が強く印象に残る105分となった。