ローカル局の放送外ビジネス2.0【Inter BEE 2019レポート】
編集部
2019年11月13日（水）〜15日（金）、幕張メッセ（千葉県）において開催されたInter BEE 2019。その会場内のカンファレンスエリア「INTER BEE CONNECTED」で行われたセッションプログラムでは放送・広告業界における最先端の取り組みが紹介された。
本稿では11月15日（金）に行われたセッション「ローカル局の放送外ビジネス2.0」をレポート。ローカル局の広告ビジネスが厳しさを増すなか、新たな収益源を得るための各局が打ち出す新たな「放送外ビジネス」の潮流を、その当事者とともに探っていく。
パネリストはサガテレビのグループ会社・株式会社ビープラスト コンテンツメディアグループの伴 俊満氏と、南海放送株式会社 技術局技術戦略部 部長 兼 メディア統括局メディア広報部の二宮以紀氏、中京テレビ放送株式会社 ビジネス推進局 インターネット事業部の北折政樹氏。モデレーターをNHK放送文化研究所 メディア研究部 研究主幹の村上圭子氏が務めた。
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■「事業同士の連携」「局同士の連携」にフォーカス
セッションの冒頭、村上氏はローカル局における事業収益の現状を述べた。
村上氏：ローカル局における放送と放送外収入の比率はおよそ9:1。ローカルスポットCMの販売は最近特に厳しくなり、個人視聴率の提示や視聴データの整備をしなければクライアントの納得を得にくい状況になってきている。キー局から配分されるネットセールスの売上配分も実態としては減ってきていると聞く。ローカルセールスを増やそうと自社制作を増やす局も増えているが、それが可能な局は限られているし、テレビショッピングの放送料収入も減少傾向にある。
以上のようにローカル局における放送収入が厳しさを増すなか、新たな収益源として放送外のビジネスを通じた収入増が模索されていると村上氏。本セッションではこれらの取り組みを「トライアングル」「パートナーシップ」といった切り口で解き明かしていく。
「トライアングル」とは、コンテンツ関連産業や地域密着事業、またインターネット配信をふくめたコンテンツを組み合わせて新しいビジネスをどう作っていくのかという切り口。「パートナーシップ」とは、地域やネットワーク系列を超えて生まれつつある、放送局同士の連携の形だ。「どんな放送局にしたいか」「どんなサービスを提供したいのか」という志によって、これまでの垣根を超えた局同士の繋がりができている点に着目する。
■「グループ会社による、テレビの枠を超えた事業展開」サガテレビの事例
まず最初は、サガテレビの事例から。同局出身で、現在は関連会社・株式会社ビープラストのコンテンツメディアグループに在籍する伴氏が説明する。
伴氏：株式会社ビープラストのコンテンツメディアグループでは、デジタルサイネージやコンテンツ制作が柱の事業。テレビと違うアプローチで地域との関わりを目指しており、初年度売上は3,300万円だったが、3年目となる2018年度は1億5,000万円まで増加した。「可能性があったらなんでもやってみる」というスタンスで事業を行っているが、そのなかでも強く意識しているのが、クリエイティブなどの「デザイン志向」。これからはブランディングが大事になってくる。「（ビープラストに）相談したら、なにか（効果的な取り組みを）やってくれそう」と思っていただくことが大事と考えている。
同社の事例はWEBメディアの運営、イベントの企画、はては太陽光発電の屋根貸し紹介事業と幅広い。壇上では各事業の経緯から具体的な展開事例までがつまびらかに紹介された。
伴氏：WEBメディア『EDITORS SAGA』は「若者にリーチするメディアを作りたい」と、2017年7月にスタートした。これまで抱かれていた「テレビってダサいんじゃないか」というイメージを払拭するため、テレビ局としての色は極力出さず、掲載する写真のクオリティを上げたり、地域のキーマンとして活躍する30あまりの人々をライター陣として起用するなど、若い人にどんなものが刺さるのかを突き詰めて設計した。
イベントスペース『JONAI SQUARE』は、佐賀市城内（じょうない）にあるサガテレビ本社の社屋1F部分を改装して立ち上げ。一級建築士を起用してスタイリッシュな空間を演出し、カフェやショップ、イベントスペースを展開している。
伴氏：これまでテレビは一方通行の情報発信しかできなかったため、「もっと双方向につながる場所を作りたい」「面白いことが起きる、情報が集まってくる場所にしたい」というコンセプトのもと『JONAI SQUARE』を立ち上げた。カフェでは地元農家から仕入れた佐賀県産のオーガニック食材を提供するほか、ショップでは有田焼をはじめとする地元の伝統工芸品の販売も行っている。カフェコーナーの監修をつとめるシェフが同局番組の料理コーナーに出演したり、番組で取り上げた食材をカフェで提供・販売したりと、番組とリアル空間を連動させた取り組みも積極的に行っている。
『JONAI SQUARE』のイベントスペースにはインターネットでのライブ配信設備を完備。また同局の受付スタッフがショップスタッフを兼務するなど、スタッフの体制面でも新たな仕組みを取り入れていると伴氏。こうした取り組みが佐賀県庁からも注目され、「常設のアンテナショップを持たない」ことで知られる同県のユニークなPR活動の場としても活用されている。
伴氏：2018年4月には『JONAI SQUARE』を会場とし、佐賀県のPRイベント『SAKURA CHILL BAR』が開催された。場内に設営された桜の木と花びらを眺めながら佐賀県産の日本酒を楽しむというユニークなイベントで、空間デザインや佐賀の優れた地域資源を発信するといった場の持つ力がイベントの誘致に繋がったと考えている。
ほかにも佐賀県とは、生産から加工、販売までを一貫して行う「6次産業化」で農家の所得向上を推進するプロジェクト『SAGA AGRI HEROES』を展開。公募で選ばれた農家のブランディングをサポートする取り組みを行っている。 “協業”の決め手を、伴氏は次のように考察する。
伴氏：これまでのテレビ局とは異なる活動をしていたことが、県に評価されたのではないか。地域ブランディングが地方局の役割のひとつになっていくのではないかと考えている。
既存のテレビ局のイメージを大きく変える事業として大きな注目を浴びるのが、同社が展開する太陽光発電の屋根貸し紹介事業『GOOD ON ROOFS』。アフリカの電化に力を入れている県内企業とのコラボで立ち上げられたこの事業では、企業や工場の使われていない屋根に無償でソーラーパネルを設置する。持ち主側へは設置料金が支払われるほか、ソーラーパネルによって発電した電気の販売利益を途上国への経済支援に充てる。
伴氏：サガテレビのスポットCMを利用して事業への加盟者を紹介し、持ち主との（ソーラーパネル設置場所の）賃貸契約が成立すると局側にアフィリエイト（紹介報酬）収入が入るビジネスモデルだ。得られた利益を原資にしてさらにスポットCMを打つことでさらなる収益を増やしており、ビープラストの主力事業の一つとして、成長を見込んでいる。
『GOOD ON ROOFS』はその先進的な取り組みが評価され、九州の先進的な起業家たちを表彰する「九州未来アワード」で最優秀賞を受賞。2019年10月には一般社団法人化し、全国展開に向けて動き出した「佐賀県でわれわれが行ってきた取り組みを、全国の放送局とアライアンス（提携）できたら」と伴氏は期待をふくらませる。
■「地域密着コンテンツでブランド力を上げる」南海放送の事例
つづいて、二宮氏による南海放送の事例。愛媛県松山市に本社を置くラジオ・テレビ兼営局である同社の売上は55億円。その他関連会社3社で11億円を売りあげる。同社が放送外収入の軸としているのが「コンテンツ制作」「南海放送アプリ」そして「脱一本足プロジェクト」と呼ばれる取り組みだ。
まずはじめに、「コンテンツ制作」の取り組みについて二宮氏が説明する。
二宮氏：テレビに比べてラジオは圧倒的にコンテンツ制作がしやすいということもあり、南海放送ではラジオドラマ制作を積極的に行っている。日露戦争の際、愛媛県松山市に設けられた日本最初のロシア兵捕虜収容所を題材としたラジオドラマ『ソローキンの見た桜』（2004年、原作：田中和彦（南海放送代表取締役社長））は、2018年の日露交流年と南海放送開局65周年を記念して映画化され、日本各地で上映されたほか、海外の映画祭でも観客特別賞を受賞するなど、大きな反響を得た。
ラジオドラマに加え、テレビ・ラジオにおけるドキュメンタリーの制作にも積極的。地域の歴史や課題、人物を取り上げながらコンテンツ化を積極的に行っていると二宮氏。一見マネタイズには直結しないように見えるこれらの取り組みには、つぎのような意図があると話す。
二宮氏：愛媛の地域の面白い人やイベント、事業を南海放送の記者や制作者が自分の好奇心や責任感でピックアップし、継続取材することによってコンテンツ化していく。それをマルチユースすることで、重層的に地域貢献につながるのではないかと考えている。マネタイズに直結するかといえば難しいかもしれないが、この取り組み自体が地域の話題になったりステーションイメージの向上につながったりすることで、地域のコンテンツ制作やイベント制作といった（局への）需要を生み出し、最終的に収益増へつなげられると考えている。
一方、同局が手掛けるスマートフォンアプリサービス『南海放送アプリ』は2015年の2月のローンチ以来、累計7万3,000ダウンロードの人気を誇る。愛媛県内に特化した天気やニュースを提供するほか、番組宛メッセージや動画の投稿機能を通じた視聴者との双方向コミュニケーション機能を設けているのが特徴だ。アプリ立ち上げの経緯を二宮氏はこう語る。
二宮氏：スマートフォン端末は身近な存在となり、インターネット上の広告費も年々増加している。キー局がスマホアプリをローンチしていくなかで、ローカル局として取り組まなくてよいのか、という思いがあった。全国では扱えないローカルネタも、地元の文脈でとらえればニュースバリューを持つ。ニュースメディアがあらゆる情報を愛媛のユーザーへ直接配信していくなかで、ローカル情報は地元メディアが伝えるという矜持から『南海放送アプリ』を立ち上げた。
同局では、開発したアプリのプログラム資源を活かして他局向けに同様なアプリを提供するライセンス供給を実施。テレビの系列キー局である日本テレビ（現在は終了）をはじめ、テレビ大分やサガテレビ、九州朝日放送など、系列の垣根を大きく超えるカタチで、現在10局で展開しているという。事業面でのメリットを二宮氏はつぎのように語る。
二宮氏：ローカル局のコンテンツに大きな違いはなく、各局の担当者も1〜2名程度と小規模で展開されている。同じ状況に置かれた「同志」である担当者がつながることで系列を超えたつながりができ、成功事例のノウハウが広く共有できるほか、ライセンス契約を結ぶことによってポイント機能などアプリに実装する新しい機能の開発費をシェアすることで、様々な負担を減らせるメリットもある。
その一方で、アプリもまた、それ単体でのマネタイズにはこだわらないと二宮氏。
二宮氏：『南海放送アプリ』は、あくまで地域から必要とされるためのツール、地域メディアという位置づけだ。スマートフォンを入り口として、ローカル局の収益の柱である放送への集客や日常業務の改善につなげ、それらがぐるっとまわってマネタイズにつながればと思っている。
このほか、2019年春から全社横断プロジェクトとして実施されている「脱一本足プロジェクト」では、ローカル情報の発信に特化したインフルエンサー事業や、行政施設の指定管理事業者へのエントリーなどに挑戦。地域に根ざしたメディア企業としての軸足を持ちながら、テレビ局という枠組みにはとらわれない多彩な展開を行っている。
■「VTuber事業、東海4局共同の動画プラットフォーム立ち上げ」中京テレビの事例
続いて、北折氏が中京テレビの事例を紹介。同局の放送外収入は全体の2割弱。そのほとんどは不動産収入や興行収入。新規事業の占める割合は0.2％と小さいものの、その取り組みには斬新さが光る。
北折氏：ひとつはデータ放送を用いたコンテンツ事業「チュウキョ～くんランド」がある。地上波のデータ放送画面上で『倉庫番』や『上海』など、なつかしのゲームをカスタマイズして提供している。視聴者にデータ放送を通じて「遊んでもらう」ことで、テレビ自体の視聴時間も伸ばしてもらおうという狙いだ。実際に「チュウキョ～くんランド」をプレイしている人は、1人あたりのテレビ視聴時間がプレイしてない人と比べ、44分多く中京テレビに滞在しているというデータも出ており、現在、系列局の日本テレビとミヤギテレビにライセンス供給を実施、今後は系列外の局への提供も視野に入れている。
同社では、バーチャルCGキャラクターがタレントのように振る舞う「VTuber」事業も積極的に展開。現在は、バイリンガルなキャラクターの『キミノミヤ』とバーチャルアナウンサー『大嶌エル』のふたりが人気を集めている。
北折氏：『キミノミヤ』と『大嶌エル』は、YouTube上でタレント活動を行う「YouTuber」として、海外へも発信している。『大嶌エル』についてはバーチャルアナウンサーとしてイベント出演や番組MCを担当する。
同局では大規模イベント『ナゴヤVTuberまつり』を主催し、東海地域におけるVTuberブームの旗振り役としての顔も持つ。この過程で、これまで予想しえなかったマネタイズの形に出会ったという。
北折氏：『ナゴヤVTuber』祭りは当初自社開催だったが、2回目よりクラウドファンティングによる出資を募ったところ、目標金額480万のゴールを大幅に超える金額が集まった。これをもとに、オリジナルグッズ販売や「（VTuberの）匂いつき顔ハメパネル」など、ファン向けのユニークなコンテンツを展開したことで、最終的に約1,080万の支援総額につながった。現在もファンの熱量を上げ続けるためファンミーティングを定期的に実施し、グッズ販売を行っている。ゆくゆくは局外からのVTuber開発事業も請け負っていきたい。
インターネットの動画配信においても中京テレビはパワフルな動きを見せている。2019年11月には中京地区のテレビ局4社（CBCテレビ、東海テレビ、テレビ愛知）共同での動画配信プラットフォーム立ち上げると発表した。その経緯について北折氏が語る。
北折氏：中京テレビでは2016年9月より自社の動画配信サービス『Chuun（チューン）』を展開している。地上波デジタル4chで放送された番組の見逃し配信サービス「4.1ch」や、「3.9ch」と名付けたクリエイター陣によるオリジナル作品を発信してきたが、キー局同様のやり方をそのまま踏襲した方法であることや、1社のみであらゆるコンテンツを網羅することに無理を感じるようになり、在名局共同での動画配信プラットフォーム作りを志向するようになった。
2017年7月に各局間で情報交換がはじまり、徐々に議論が活発化。2019年11月に共通基盤の立ち上げの話が固まり、各社共同でプレスリリースを発表した。
北折氏：お店情報などを一箇所に集約することで中京エリアに特化した情報を集めるのが狙い。サービスは見逃し配信をメインとし、コンテンツ量を増やすため、ニュースや情報番組のコーナーなどを見やすいショートコンテンツとして配信する。開発にかかる費用も各局間でシェアしていく。
■放送外ビジネス、続けるために必要なことは？
続いては、パネルディスカッションへ。村上氏がパネリスト各氏に取り組みへの「真意」を探った。
──系列を超えて（放送局同士が）横につながるのはなかなかの英断だったと思う。それぞれ苦労や思惑があったのでは？
北折氏：在名局はもともとお互いの関係が良好。（放送エリア内の）送信所も共同建築していたり、災害時の空撮素材の共有なども行ったりしている。インターネット上にテレビ視聴の場をつくろうと考えたとき、お互い喧嘩して（競合サービスを）作りあってもしょうがない、まずコンテンツを見てもらう場を作らなければ（本分である）お互いのコンテンツで勝負できないという考えが一致していた。それぞれ各局の経営方法は違うため、それなりに大変なところもあったかもしれないが、「インターネット上にテレビ画面を作っていく」という思いは、少なくとも現場レベルでは同じくしていたのではないかと思う。
二宮氏：愛媛は平成新局（平成以降に開局した、比較的新しいテレビ局）が多いこともあり、これまでは別々に展開していたが、地上波デジタル化の際に、局の垣根を乗り越えて送信所の共同建築という流れができた。競争する領域と協調領域をはっきりさせながら、お互いに地域のメディアとしてもっと連携していけたらと思う。
──新しくチャレンジし続けるモチベーションの源はどこにある？ どうやって作り出している？
北折氏：中京テレビは当初（アナログテレビの）UHF局として開局し、受信設備を持たない世帯に受信機器を配るようなところからスタートさせた経緯がある。それもあって、いまも社内には一種の開拓精神がDNAとして根付いており、上層部も新たな試みには積極的だ。2016年の社屋移転をきっかけにワークフローも大幅に見直され、「新しいビジネスモデルを探していかなければいけない」という思いが再燃したというのが大きい。
二宮氏：地域社会に密着する、地域メディアとしての役目を果たすという思いが第一。経営が逼迫した時期にはローカル番組の終了や各部門の統廃合なども議論に上がったが、ここでこそやらなければ、と旗を振った。会社として苦しい時期にも成し遂げることができれば、会社全体の土壌として定着するだろうという思いで挑戦を続けてきた。現在の取り組みは企業として存続するため、将来を一考するための刺激にもなっていると思う。
伴氏：企業として継続していくためにも、少しでも利益を上げられる事業を作り続けている。スポットCM以外にも、地元の企業と連携できる分野はいろいろあるはずで、そういったものを少しずつ掘り起こしている状況だ。そういった意味で自社運営のWEBメディア『EDITORS SAGA』の存在は大きい。テレビに限らない事業展開のかたちを見せられるようになっただけでなく、これまでの枠組みの外にあった分野からも活発な人的交流が生まれ、「サガテレビとならば面白いことができるのではないか」という空気が出来てきた。
各局ともに、まだ試みとしては始まったばかり。最終的なゴールである「放送外収入の増加」に向けて道のりを築いている途中というのが現状だ。そのうえで今度大事になり、そして注目されるのが、こうした試みをいかに継続していくか、といった点だろう。
次のとおりパネリスト各氏の「決意表明」をもって、セッションは締めくくられた。
伴氏：目先の収益にとらわれず、地域にどういった価値を与えられるかが重要。「地域のためになる」という意思を見せていくことが大事だと思う。
二宮氏：インターネットでの展開にも注力するが、同時「頼り切らない」ことも大事と思う。南海放送で2019年10月にスタートしたワンセグ放送のサブチャンネル「第2ワンセグ」では、データ放送や営業放送システムを介さず瞬時に緊急情報を自社編成で届けられる体制を構築した。災害時、たとえ通信回線が遮断されても、車のカーナビなどワンセグ放送を受信できる設備があればいつでも情報を得ることができる。南海放送のテレビ電波は、放送エリアである愛媛県の95%をカバーする。こうした放送メディアならではの強みも、継続的なサービス提供という面で大事にしていきたい。
北折氏：まだ最適な答えは見つかっていないが、失敗を重ねていく中で精度は上がってきていると思う。いずれはちゃんとした事業になる。できる限りやりつづけていきたい。