電通、テレビタイム広告枠購入の“決め手”を高速に可視化 次世代テレビプランニングを実現
編集部
株式会社電通（本社：東京都港区）は、テレビタイム広告（番組提供）の取引の高度化・高速化を目指し、“人”基点のテレビ広告プランニング「People Driven TV Planning」におけるタイム広告分野をさらに強化する「People Driven Score（意識データver.）」「People Driven Score（購買データver.）」を開発。また、統合リーチ視点で最適な番組の組み合わせを提案する「番組フォーメーションチェッカー」も同時に開発した。この三つのツールにより、テレビ広告枠購入の決め手となる根拠を可視化し、よりマーケティング戦略に沿ったプランニングを提案する。
現在テレビの視聴データは、性年代カテゴリーだけでなく、視聴者に関する趣味、嗜好、特性などの詳細プロフィールを匿名取得・分析することが可能だが、詳細な分析が可能となった一方、テレビタイム広告の取引は性年代による視聴率をもとにしたCM効率で番組を評価して考えるのが一般的だった。そのため、精緻なターゲット像を描いても、実際にタイム広告枠の購入につなげることは難しいという課題があった。
この課題に対し、電通は広告主のターゲット含有率で番組を評価する「People Driven Score（意識データver.）」、購買に寄与した番組という視点で番組を評価する「People Driven Score（購買データver.）」、ターゲットへの統合リーチの視点で最適な番組の組み合わせを提案する「番組フォーメーションチェッカー」の三つのツールを開発。これにより広告主がテレビ広告へ求める基準にあった、番組評価を行うことが可能となる。また、それぞれコストパフォーマンスを加味したランキング形式でのプランニングが可能なため、プランニングにおける分析・評価・提案の高速化を目指すという。
また、プランニング時にこれらのツールを組み合わせて活用することも可能。例えば、「People Driven Score（意識データver.）」で性年代別の視聴率をベースとして、車購入に関心がある層を掛け合わせてターゲットの含有率が高い番組を洗い出し、それぞれの番組の費用対効果をランキング化。さらにランキング化した番組を「番組フォーメーションチェッカー」でターゲットへの到達率から再度比較し、購入番組を決定する。これらツールを組み合わせることで、プランニング時に複数の観点で番組選択の判断基準を可視化することができ、より広告主の基準に沿った番組の購入を実現する。
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＜「People Driven Score（意識データver.）×「番組フォーメーションチェッカー」を組み合わせたプランニング例＞
広告環境が大きく変化する中、電通はこれまでテレビ広告取り扱いの実績と知見を生かしたソリューションの開発に取り組んできた。引き続き時代のニーズ、広告主のニーズに向き合い、テレビ広告がクライアントのマーケティング活動に資するメディアであるために、高度化、高速化を目指し、「テレビ広告のDX化」に取り組んでいく方針。