映像メディアの価値を映す Screens

株式会社電通（本社：東京都港区）は、日本の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2021年 日本の広告費」を発表した。

2021年（1～12月）日本の総広告費は、2020年から続く新型コロナウイルス感染症（以下、新型コロナ）拡大の影響が下半期にかけて緩和したことに加え、社会のデジタル化が進む中、好調なインターネット広告費の成長に支えられ、通年で二桁増の6兆7,998億円（前年比110.4%）となった。

上半期は、感染拡大に伴う緊急事態宣言・まん延防止等重点措置などに伴い、前年同様に新型コロナの影響を大きく受けた。下半期には、コロナ禍からの回復に伴う景況感や消費者心理の改善に伴い、テレビメディア広告費が回復。特にインターネット広告費の成長が加速したことが広告市場の成長へつながったという。

インターネット広告費については、1996年からの実績について1997年に推定を開始して以来、継続的に高い成長率を維持し、2021年には2兆7,052億円、前年比121.4%となり、マスコミ四媒体広告費（2兆4,538億円、前年比108.9%）を初めて上回った。

総広告費における「インターネット広告費」の構成比は39.8％。「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」は、2018年の実績推定の開始以来、高い成長を遂げ、わずか3年で1,000億円を超えた。中でもコネクテッドTVへの成長の期待が高まる「テレビメディア関連動画広告」が、249億円（前年比146.5%）と大きく伸長。また、「物販系ECプラットフォーム広告費 」も巣ごもり・在宅需要の拡大に伴い、1,631億円（同123.5%）となった。

そのほかにも「第32回オリンピック競技大会（2020／東京）」「東京2020パラリンピック競技大会」（以下、東京2020オリンピック・パラリンピック）が広告需要を後押ししたという。プロモーションメディア広告費は1兆6,408億円で、前年比97.9%とわずかに下がったが、10月以降は、音楽・スポーツイベントやテーマパークなどで徐々に入場制限が解除され、人流や経済が戻ってきたことを受け、多くの広告媒体で回復。中でも大型のスポーツイベントの開催は、明るい兆しをもたらしたようだ。

【媒体別広告費詳細】

（1）マスコミ四媒体広告費
　①新聞広告費　3,815億円（前年比103.4%）
　②雑誌広告費　1,224億円（前年比100.1%）
　③ラジオ広告費　1,106億円（前年比103.8%）
　④テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）1兆8,393億円（前年比111.1%）
　　・地上波テレビ　1兆7,184億円（同111.7%）
　　・衛星メディア関連　1,209億円（同103.1%）

（2）インターネット広告費
　①インターネット広告媒体費　2兆1,571億円（前年比122.8%）
　　マスコミ四媒体由来のデジタル広告費 1,061億円
　　（インターネット広告媒体費の一部、同132.1%）
　　　・新聞デジタル 213億円（同123.1%）　
　　　・雑誌デジタル 580億円 （同130.0%）　
　　　・ラジオデジタル 14億円 （同127.3%）
　　　・テレビメディアデジタル 254億円（同146.8%）　
　②「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」 1,631億円（前年比123.5%）
　③インターネット広告制作費　3,850億円（前年比113.2%）

（3）プロモーションメディア広告費
　①屋外広告　2,740億円（前年比100.9%）
　②交通広告　1,346億円（前年比85.8%）
　③折込　2,631億円（前年比104.2%）
　④DM（ダイレクト・メール）　3,446億円（前年比104.7%）
　⑤フリーペーパー　1,442億円（前年比93.7%）　
　⑥POP　1,573億円（前年比94.9%）　
　⑦イベント･展示・映像ほか　3,230億円（前年比93.0%）

＜その他、広告関連市場＞※「日本の広告費」市場には含まれない
　・商業印刷市場　1兆7,800億円（前年比101.7%）
　・ポスティング市場　1,283億円（前年比111.0%）
　・DM制作関連市場　1,071億円（前年比101.7%）