映像メディアの価値を映す Screens

株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（本社：東京都港区、以下 博報堂ＤＹメディアパートナーズ）は、TVerやABEMAなどの OTT広告の効果検証や評価を行うための分析フレームワークを”Tele-Digi AaaS” のプラニングソリューションとして提供開始する。この機能により、利用数・視聴数が右肩上がりで増加しているOTTへの広告配信結果を実行動ベースで評価出来るようになり、またOTTとTVなどの横断分析や、クリエイティブ別・放送局別といった複数の切り口での検証も可能になった。

“Tele-Digi AaaS”は、博報堂DYメディアパートナーズが提唱する、広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションを果たし、広告主の広告効果最適化を通して事業成長に貢献する次世代型モデル「AaaS」（※1）のソリューションのひとつである。テレビとデジタル（テレデジ）を統合的に管理し、効果的・効率的な広告運用を行う。

OTT広告は、グローバルでは既に従来のTVCMと同時にプランニングされる対象となっており、日本でもTVCMの実施に併せて、テレビライトユーザーやMF1層へアプローチをする際の重要メディアである。能動的な視聴態度・ブランドセーフティ（放送局作成コンテンツ）といったOTTの媒体特性により、広告への印象が良く、高い視聴完了率やブランドリフトが期待出来る点がOTT広告の特徴だ。一方で、OTT 広告の効果検証は認知や理解促進などの意識調査が中心となっており、CRMを含めた実行動ベースでの効果検証が難しく、これを可能にすることが課題となっていた。

この課題を受け、博報堂DYメディアパートナーズは、 Google が提供するQuery Engineソリューション 「Ads Data Hub」（※2）を活用することで、 実行動ベース（≠意識ベース）でのさまざまなメディア・切り口・指標での分析フレームワークを開発した。本分析フレームワークには以下の3つの特徴がある。

　• 横断分析：OTTを中心に従来のTVCMや、YouTube などのデジタル広告、
　　複数のメディアを横断した分析が可能
　• 多様な分析軸：ユーザー・クリエイティブ・放送局・期間など様々な切り口で検証が可能
　• CRM分析：広告主1st Party データを指標とした分析が可能

■OTT広告横断分析フレームワークの特徴

■分析フレーム

分析フレームはフレームA～D、Xの5種類。

　• フレームA：OTT内分析
　　媒体レポートでは統合的に確認出来ない、各放送局・各素材・各クリエイティブでの重複リーチ・インクリメンタルリーチなどを算出することが可能。
　• フレームB：複数メディア分析
　　OTTだけでなく従来のTVCMや, YouTube などのデジタル広告との重複を確認することで、各メディアでどのようにユーザーにリーチできているかを可視化することが可能。
　• フレームC：1st Party データ活用分析
　　広告主が保有するデータに基づいて、さまざまなCRM指標に対し、各セグメントでの広告効果の可視化・評価することが可能。
　• フレームD：接触／非接触分析
　　OTT利用ユーザーや特定の性・年齢にベースラインを揃え、広告接触者・非接触者間のCVRを集計し、広告の真水効果や獲得効率の可視化が可能。
　• フレームX：カスタム分析
　　様々なご要望に対し、カスタムした分析を行う。

（※1） 広告業界で長らく続いてきた「広告枠の取引」によるビジネス（いわゆる「予約型」）から「広告効果の最大化」によるビジネス（いわゆる「運用型」）への転換を見据えた、博報堂DYメディアパートナーズが提唱する広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションを果たす次世代型モデル＜AaaS は博報堂DYメディアパートナーズの登録商標＞

（※2） Ads Data Hub 公式サイト