読売新聞、SMNと大日本印刷が広告配信プラットフォーム「Media X」サービス開始
編集部
株式会社読売新聞東京本社（本社 東京都千代田区、以下 読売新聞）、SMN株式会社（本社 東京都品川区、以下 SMN）、大日本印刷株式会社（本社 東京都新宿区、以下 DNP）は、テレビ・新聞・出版物（雑誌等）に接するユーザーの行動データ（以下、マス接触データ）に基づく新たな広告サービス「Media X」を開始した。
「Media X」はマス接触データを用いることにより、これまで以上に効果的なターゲティング広告配信を実現。
サービス開始に先立って実施したテスト配信の結果、マス接触データを用いて設定したセグメントでは、同データを用いないセグメントと比べ、広告のクリック率、ビュースルーサーチ率（*1）、ビュースルーコンバージョン率（*2）並びにユーザーのファネルダウン率が高くなることを確認した。
■「Media X」について
「Media X」は、読売新聞グループの新聞読者をベースとした440万IDのデータ基盤「yomiuri ONE」（*3）と、会員数約780万人のDNPグループのハイブリッド型総合書店「honto」（*4）のアクセスデータ、SMNが活用可能なインターネット接続テレビ約900万台の視聴データ「Connected TV Data Bridge（以下「TVBridge」）」（*5）を連携させることで、新聞・出版物（雑誌等）・テレビの3種類のマスメディアを横断するデータマーケティングを実現した。なお、データの連携および活用に関しては、個人を特定する情報には連動させないこととし、プライバシー保護に十分に配慮している。
■テスト配信について
今回のサービス開始に先立って実施したテスト配信では、旅行会社の広告配信キャンペーンにおいて、「yomiuri ONE」、「honto」アクセスデータ、「TVBridge」の掛け合わせパターンに応じて、A〜Gの7つのターゲットセグメントを設定。マス接触データを使用しない興味関心ターゲティングであるセグメントHと比較して、広告配信結果がどの程度向上するか検証した。
■ターゲティング精度の向上による、クリック率の増加
テスト配信の結果、マス接触データを使用しないセグメントHと比較して、7つのターゲットセグメントではすべて広告のクリック率が向上した。最もクリック率が高かったのは、3マス媒体の接触データをすべて活用したセグメントGで、セグメントHと比較して1.65倍になった。また、2つのデータをかけ合わせたセグメントD、E、Fにおいても1.40倍と効果が見られた。また、旅行に関する番組が多く放送されるテレビ接触データを活用したセグメントA、D、Eが特に有効であるとの結果も得られた。業種や商材、もしくは広告主の達成目標によって、A〜Gの各セグメントを使い分けることで、最適な提案を実施することが可能になったと考えられる。
■マス接触データの質の高さを生かし、対象者に正しくリーチして行動を喚起
直接クリックに結びつかなくても、広告そのものに効果があったことを示す間接的な指標においても、マス接触データをかけ合わせて活用したセグメントD〜Gの方が、使用しなかった場合（H）に比べ、高い結果が得られた。検索行動への貢献度合いを示すビュースルーサーチ率では1.92倍、購買への貢献度を示すビュースルーコンバージョン率では1.78倍となった。複数のマス接触データを組み合わせることで、より興味関心度の高いユーザーに効率よくリーチできることを示していると考えられる。
■メディア起点のデータを活用したことで、トップ〜ミッドファネルの強化に成功
生活者のマスメディアのコンテンツへの接触は、購買行動の起点となることも多いため、この接触データを活用することは、見込み顧客を育てることにも繋がる。SMNのマーケティングAI「VALIS-Cockpit」（*6）を用いて、広告配信対象者を分析したところ、潜在層より下部のステージに移行したユーザーの割合は、各購買ステージにおいて、マス接触データを掛け合わせて活用したセグメントD〜G の方が、関心ターゲティングのみ（H）よりも高い結果だった。マス接触データを活用したターゲティングによって、ファネル上部の見込み顧客においても、質の高いユーザーにリーチできることを裏付ける検証結果になった。
*1ビュースルーサーチ率:配信した広告に接触したユーザーを母数とし、広告クリックではなく検索エンジン経由でランディングページに流⼊した割合を示したもの。
*2ビュースルーコンバージョン率:配信した広告に接触したユーザーを母数とし、広告クリック以外の方法でランディングページに流入し、かつコンバージョンした割合を示したもの。