映像メディアの価値を映す Screens

株式会社ビデオリサーチ（以下、ビデオリサーチ）、株式会社LIVE BOARD（以下、LIVE BOARD）、株式会社NTTドコモ（以下、ドコモ）、株式会社電通（以下、電通）、株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下、博報堂ＤＹメディアパートナーズ）は、「テレビ×ウェブ×デジタル屋外広告（Digital Out of Home、以下、DOOH）」のトリプルメディアにおける広告効果を可視化することを目的に、匿名かつユニークなIDである広告ID※1をキーとしたデータ連携などをすることで、どのメディア（テレビ、ウェブ、DOOH）でどの広告を見た人が、どのような意識変化や行動変容を起こしているかを把握する実証実験（以下、本実証実験）を2023年9月15日（金）から2024年3月29日（金）の期間で実施すると発表した。

電通が発表した「2022年 日本の広告費」※2によると、交通広告を含めた屋外広告（Out of Home、以下、OOH）の広告費は、総広告費の約6%を占める約4,200億円となっており、前年比102%の伸びを見せている。その背景にはDOOHの成長があると言われており、今後さらなる活用が見込まれている。DOOHは生活空間の中に自然に溶け込むことができるという屋外広告の特徴に加え、ターゲットや時間帯、シチュエーションに合わせた広告配信が可能であること、位置情報データとの連携により、効果検証が可能であることなどの強みを持っている。こうした背景の中、DOOHとテレビやウェブとのメディアミックス※3による広告効果について注目が高まっている中で、広告主がメディアプランニング※4にDOOHを加えた場合にどのような広告効果があるのかを立証することを目的に、本実証実験が行われる。

本実証実験では、関東の特定エリアを対象とし、ビデオリサーチグループが保有するテレビ・ウェブへのメディア接触データと生活者意識データおよびLIVE BOARDが広告配信ログを利用して加工したデータなどを、広告IDをキーとしてデータ連携し、テレビ、ウェブ、DOOHそれぞれのメディアへの接触頻度で生活者のグルーピングを行い、それぞれのグループにおける生活者のプロファイリングを実施。さらに、アンケート調査により、DOOH接触が意識変化や行動変容などにどのように寄与したかを深掘りするという。

その結果を踏まえ、電通、博報堂ＤＹメディアパートナーズが携わる実際のキャンペーン広告を「テレビ×ウェブ×DOOH」のトリプルメディアで表示し、DOOHへの接触が実際にどれだけの広告効果を示したのかを各社のキャンペーンごとに検証。電通および博報堂ＤＹメディアパートナーズがこれまで行ってきたキャンペーンの実施事例、LIVE BOARDのDOOHに特化した分析技術に、国内随一のテレビ視聴データを持つビデオリサーチの分析ノウハウをかけ合わせ、さらにドコモ独自のAI分析エンジンなどを活用することで、これまでの広告業界では表現できなかった新たな広告価値を見いだす。なお、この実験調査の調査結果は2024年3月末目途で各社のプレスリリースなどを通じ発表。

ビデオリサーチ、LIVE BOARD、ドコモ、電通、博報堂ＤＹメディアパートナーズは、今後も生活者のリアルな行動分析や「テレビ×ウェブ×DOOH」のトリプルメディアにおけるDOOHの新たな価値化など、メディアプランニングや広告配信を見据えたデータ整備を進め、クライアント企業に向けて効率的かつ効果的なメディアプランニングの示唆となることをめざしていく方針だ。

※1 広告IDとは、スマートフォンやタブレット端末のアプリで利用される広告用の匿名かつユニークな広告配信識別用IDのこと
※2 「2022年 日本の広告費」：https://www.dentsu.co.jp/news/release/2023/0224-010586.html
※3 メディアミックスとは、複数のメディアを組み合わせて展開する広告戦略のこと
※4 メディアプランニングとは、自社の商品を求めているユーザーへ効率よく広告を届けるためにはどういったメディアを活用すべきか計画すること

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