配信時代の変容を映す 新Screens

ご家庭に人体認識技術を搭載した機器を設置し、テレビスクリーンの「アテンション（注視）」を測るREVISIO株式会社は、12の異なる業界から高評価を獲得した30秒テレビCMを秒単位で構造分解し、視聴者の注視を獲得しやすいクリエイティブの共通ルールを分析した。

分析結果の詳細は、お役立ち資料「業界別好事例から定量データで分析！認知に繋げる『30秒CM制作』3つのポイント」として提供を開始した。

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背景：15秒尺より30秒尺の方が見られやすい傾向

テレビCMにおいて、投資対効果（ROI）を最大化するためには、ターゲット層へ確実にメッセージを届け、認知に繋げることが不可欠だ。

REVISIOが実施した2025年のCM秒数別調査の結果によると、個人全体において30秒尺のCスコアは、15秒尺よりも2％高いという結果が判明した。

また、この傾向は性年代別の基本属性（M1〜M3、F1〜F3、Child、Teen）すべてに共通しており、どのターゲット層においても30秒CMの方が、より高い注視を獲得しやすいことがデータから裏付けられている。

こうした背景から、なぜ「30秒CM」が効率よく視聴者の視線を引きつけられるのか、その理由とクリエイティブの再現性を高めるための構造について、同社独自指標「Cスコア」を用いて秒単位で分析した。

※Cスコア（クリエイティブスコア）とは

放送枠の平均的なCMの視られ方（枠パワー）に対して、そのCMのクリエイティブがどれくらいよく視られたかを評価するREVISIO独自の相対指標である。時間帯や放送局の影響を排除し、クリエイティブそのもののパワーを純粋に横比較することができる。

分析結果：高注視を獲得する30秒CMの構造と「3つのルール」

■なぜ「30秒CM」は注視を獲得しやすいのか？

分析の結果、30秒CMには視聴者の注視を獲得しやすい構造的な理由があると判明した。

感情変化を設計できる： 「起承転結」を描ける最小単位が30秒であり、冒頭で引き込み、中盤で感情を揺さぶり、終盤でブランドを提示する流れを丁寧に作ることが出来る。
離脱を防ぐ仕掛けを作れる： 「掴み（冒頭）」「中盤の仕掛け」「締め（終盤）」の3段階の役割をゾーン分けして収めることで、途中で視聴者を離脱させない再現性の高いパターンを作ることが可能だ。
 

■視聴者を飽きさせないための秒数設計

高スコアを獲得しているCMには、業界を問わず共通する「秒数の使い方」があった。

タイムゾーンごとの役割と成果を出すための設計ルール

▶︎0〜3秒あたり　
・① 掴み最初の3秒で　
・「これは自分関係がある（自分ごと）」と思わせ、離脱を防ぐ。

▶︎4〜10秒あたり
・② 設定の共有　
・「何の話をしているか」をさっと理解させ、見続けられる環境を整える。

▶︎11〜18秒あたり
・③ 中盤の仕掛け
・最も離脱しやすいゾーン。「続きが見たい」状態をキープする。

▶︎19〜24秒あたり
・④ 感情のピーク
・オチやどんでん返しなど、感情を最高潮にする瞬間を意図的に作る。

▶︎25〜30秒あたり
・⑤ ブランドの残し方
・感情が冷める前に、心地よい余韻とともにブランドロゴ等を届ける。

30秒CMを成功に導く「3つのルール」

具体的にクリエイティブを設計する際、以下の3つのタイプ分類を意識することで、注視を獲得できる可能性が大幅に高まる。

ルール①：最初の3秒で引き込む「掴み5タイプ」
冒頭3秒の引き込み方は、大きく以下の5つに分類される。特に「共感・記憶型」は、本分析において最もCスコアの高い素材が集まる傾向が見られた。

共感・記憶型：「自分もそうだ」と思わせて、視聴者の気持ちにいきなり入り込む。
日常導入型：ごく普通の日常から始め、CM感を消して身構えさせずに引き込む。
違和感型：「何これ？」という謎や違和感を作り、答えを求めて見続けさせる。
情報未開示型：あえて情報を隠し、放っておけない心理（ツァイガルニク効果）を使う。
世界観型：映像や音楽、キャラクターの雰囲気だけで感覚的に引き込む。

ルール②：離脱を防ぎ、気持ちを動かし続ける「中盤の仕掛け3タイプ」
視聴者が最も離脱しやすい「11〜18秒目」のゾーンを支える仕掛けだ。

共感積み上げ型：「あるある」を少しずつ重ね、自然と感情移入させる（分析対象12素材中7素材が該当）。
溜め→解放型：前半であえて答えを出さず、後半で一気に見せ場を迎える。
見せ場先出し型：商品価値や印象的なシーンを早めに見せることで、一気に気持ちを引き上げる。

ルール③：感情が動いた瞬間に届ける「ブランドの残し方4タイプ」
高まった感情のピークを、どのようにブランドの記憶へつなげるかの設計だ。

納得型：前半の問いや違和感が、終盤でブランドと一緒に「解答」として解決される。
余韻型：押しつけ感がなく、高まった感情の「余白」にふわっとブランドを置く。
解放型：前半のストレスが終盤で一気に解消される落差を利用し、強い印象を残す。
商品理解型：注視が最も高い感情ピーク直後に、商品情報をスマートに提示する。

■結論：「掴み」と「締め」をセットで一貫性を持って設計することが鍵

30秒CMを再現性高く成功させるカギは、「どう掴むか（ルール①）」を決めた段階で、相性の良い「ブランドの残し方（ルール③）」の方向性も想定しておくことだ。

例えば、冒頭に「違和感型」の掴みを持ってきたら、終盤はその違和感がすっきり解消する「納得型」で締める。冒頭に「共感・記憶型」で深く感情移入させたら、終盤は「余韻型」や「解放型」でさりげなくブランドを出すなど、30秒全体の感情設計に一貫性を持たせることで、視聴者を飽きさせずに最後までブランドを記憶に刷り込むハイパフォーマンスなCMが生まれる。

REVISIOのお役立ち資料業界別好事例から定量データで分析！認知に繋げる『30秒CM制作』3つのポイントでは、実際に高い注視を獲得している30秒CMについて、異なる12業界から高評価素材を1種ずつ選定し、Cスコアの毎秒波形とともに詳細な具体事例を解説している。

【資料に掲載されている具体事例一覧】

テレビCMの認知獲得効率を高めたいマーケティング担当者様は、ぜひダウンロードしてご活用ください。

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