テレビCMのアテンションデータを取得するREVISIO、各社の事例から探る「新社名訴求CM」成功のヒントを公開
編集部
ご家庭に人体認識技術を搭載した機器を設置し、テレビスクリーンの「アテンション（注視）」を測るREVISIO株式会社は、独自の視聴態勢データを基に「社名変更」にまつわるCMを分析した結果を公開した。
分析結果の詳細は、お役立ち資料『定量データで分析! 「新社名」認知を狙う！～ 社名変更CMを出稿タイミング×クリエイティブ5分類で徹底解剖～』として提供を開始した。
■調査・分析の背景
近年、企業の事業再編やブランディング刷新に伴い、上場企業による「社名変更」が過去最高水準で推移している。東京証券取引所の集計（引用元：https://www.jpx.co.jp/listing/others/changed/index.html）によると、2025年に社名変更を実施した上場企業は過去最高の74社にのぼり、特に2019年以降増加傾向が続いている。
社名変更に伴い、多くの企業が新社名の認知獲得を目指してテレビCMを出稿している。同レポートでは、関東エリアで放送された社名変更CMの実測データをもとに、効果的な出稿タイミングやクリエイティブの表現パターンについて詳細な分析を行った。
■分析結果のハイライト
1. 近年の社名変更CMにおける出稿パターンの傾向
REVISIOが実施したテレビCM出稿実績の集計・分析により、社名変更CMの出稿タイミングにおいて以下の傾向が見られることが明らかになった。
・社名変更「前」からの予告・コミュニケーションの増加
かつては社名変更月または直後に集中して出稿する傾向が多く見られたが、直近では変更の数か月前から予告感を持たせたCMを放送する企業が増加している。
・一過性ではない「数か月間の継続出稿」
社名変更月に一時的な出稿ピークを作るだけでなく、変更後も一定の出稿量を数か月間維持することで、新社名の定着を図る戦略が見られる。
2. 社名変更CMにおける「5つのクリエイティブパターン」と視聴傾向
社名変更CMのクリエイティブを表現手法や訴求目的に応じて5つのパターンに分類し、それぞれの視聴傾向を可視化した。分析には独自のCMクリエイティブ評価指標「Cスコア」を活用している。
1. コミカル優位型（例：Umios）
タレントとコミカルな演出を掛け合わせ、世界観を作り込んで好感度や記憶定着を狙う傾向が見られる。ストーリー性があるため、視聴者が途中で飽きにくく高い注視を維持しやすい特徴がある。
2. 刷り込み型（例：第一ライフグループ）
キャッチーなサウンドロゴやタレントパワー、印象的な音楽を繰り返し活用して認知を刷り込む。冒頭で強いEye Catch（目線獲得）ができる一方、中盤以降の構成に変化を持たせることが離脱を防ぐポイントとなる。
3. イメージ優位型（例：ヨドコウ）
洗練されたビジュアルとメッセージでブランドイメージを前面に打ち出す。メッセージ提示直前に「間」や「静寂」を作る演出等により、後半にかけて視聴者の注意を再獲得する効果が見られる。
4. 会話ドラマ型（例：NTTドコモビジネス）
ドラマ風の会話を通じて、社名変更の背景や意図を丁寧に伝える。冒頭に意外性のあるフレーズを配置したり、わかりやすい比喩表現を用いり「自分ゴト化」させることで、高い注視度を維持しやすい傾向にある。
5. ストレートトーク型（例：東京海上ダイレクト）
企業姿勢や社名変更の事実、サービス内容を真面目にストレートに訴求する。CM感が出やすいため、冒頭数秒で強力な演出や出演者のインパクトを提示し、初期注目度を高めるアプローチが有効だ。
■まとめ：新社名認知の最大化に向けて
分析の結果、新社名を訴求するCMにおいては、同社のターゲットや目的に合わせた「出稿タイミング」の設計と、各クリエイティブの特性に応じた「注視獲得・維持（Eye Catch / Eye Hold）」の演出設計が重要であることがわかった。
本リリースでご紹介した各社の詳細なコミュニケーション事例や、クリエイティブごとのCスコア分析レビューなどをお役立ち資料『定量データで分析! 「新社名」認知を狙う！～ 社名変更CMを出稿タイミング×クリエイティブ5分類で徹底解剖～』としてREVISIOのホームページにて無料で公開しております。ぜひご覧ください。
REVISIOでは、今後もテレビCMの評価をリアルな視聴態勢データを用いて定量的に可視化することで、テレビCMの効果最大化を支援してまいります。
【REVISIO株式会社について】
REVISIO株式会社（2022年10月にTVISION INSIGHTS株式会社から社名変更）は、人体認識技術によってテレビ番組・CMの視聴態勢データを取得し、BtoB向け視聴分析サービスを提供しています。ご家庭のテレビに、REVISIOが独自に開発した人体認識技術を搭載した調査機器を設置し、調査参加者の視聴態勢を毎秒で自動的に取得。「誰がテレビの前にいて、ちゃんと見ているか」というREVISIO独自の注視データを広告主・広告会社・放送局など国内累計250社以上のクライアントにご活用いただいています。 現在、国内では関東エリア2,000世帯・関西エリア600世帯の地上波全番組の視聴データ、ならびにコネクテッドTVの注視データを提供しています。