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株式会社博報堂ＤＹデジタル（以下 博報堂ＤＹデジタル）は18日、広告主企業のデジタルを活用したブランディング活動を支援する目的で始動した「Hakuhodo DY digital_branding」の活動報告の一部を発表した。

今回発表したのは、「動画広告クリエイティブの最適解発掘」という課題に対する取り組みの第一段階報告。Googleが提供するブランド効果測定のうち、博報堂ＤＹグループのアカウントの調査結果を集合データ化。それをもとに動画広告のクリエイティブ表現を要素分解し、各要素がブランド効果にどのように貢献しているかの解明を行った。

博報堂ＤＹデジタル、および「Hakuhodo DY digital_branding」の取り組みについては今後も随時発表されていくとのこと。

■ 結果概要

本取り組みは、

① 『集合データ分析/ソリューション開発』
動画広告の基本特性（フォーマット、素材秒数、クリエイティブタイプ）およびキャンペーンの業種別に、ブランド効果を比較検証する

② 『クリエイティブ分析/ソリューション開発』
動画広告のクリエイティブ表現を、機械判別の技術、およびテレビCM制作スタッフの経験則に基づき要素分解し、各要素がブランド効果にどのように貢献しているかを解明する

③ 『クロスメディア/フルファネル分析/ソリューション開発』
動画広告の基本特性やクリエイティブ表現、およびマスメディアへの出稿が、ブランド効果と購買行動にどのように貢献しているか、ブランド効果と購買行動はどのような支援・貢献関係にあるかの関係性を解明する

以上の3段階で分析を行うとともに、分析結果を活かした独自ソリューション開発についても同時に進めるとのこと。結果概要は以下の通り。

【1】　動画広告要素別のブランド効果検証
　　・ 動画広告を基本特性でブレイクダウンし、広告想起、ブランド認知、好意度、比較検討、購入意向（以下、ブランド指標）それぞれにおけるブランド効果を比較検証
　　・ 各ブランド指標におけるヘッドルームリフト（上昇ポテンシャルに対してどの程度スコアを伸ばすことができたか）をグラフ化

【2】　ブランド効果の要因抽出
　　・ 業種別かつブランド指標別に、ブランド効果の要因を抽出
　　・ ヘッドルームリフトが高いキャンペーンはどのような特性を持っているのかを可視化

【3】　動画広告メニューとKPIの最適化
　　・ 業種別かつブランド指標別に、動画広告メニューの最適解と管理すべきKPIをフレームワーク化（今後は更なるデータ拡充により、ブランド指標別のメッシュで分析を深堀りする想定）

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