映像メディアの価値を映す Screens

電通は、精度の高い「個人視聴推定モデル」を活用してテレビCMの効果を高めるツール「KPI運用型TVCMプランナー」を開発したことを22日に発表した。同日よりサービスの提供を開始している。

電通は、テレビCMの視聴状況に基づくデジタル広告配信・効果検証基盤「STADIA」の視聴ログデータが得られる約150万台のテレビを対象に、2014年10月からデータアーティスト株式会社と共同で「個人視聴推定モデル」の制度を高めるための検証を行ってきた。これらの検証に基づき、従来の性・年代のターゲットを前提とした上での、ホームページへの来訪、店舗への来店、SNSでの拡散、特定商材の購入といった行動データの深掘り分析を行うことで、顧客企業のKPIを最大化するテレビCMの改善プランニングを実現する。

■KPI運用型TVCMプランナー

このソリューションにより、以下の施策が可能になる。

1.購買行動を最大化するテレビCMとデジタル広告の最適予算配分
自主調査で得たリーチや認知の基準値をもとに行う従来のキャンペーン予算配分手法にとどまらず、個別ブランドごとにデジタル広告とテレビCMの相乗効果を計量することで、オンライン／オフライン店舗への来店を最大化し購買に直結する最適予算配分が可能になった。電通独自の分析の結果、テレビCMとデジタル広告の相乗による店舗への送客効果が明らかにされた。

2.実行動におけるテレビCM枠の選定と運用によりKPIを最大化
性・年代に基づくターゲットへのリーチを高める従来のテレビCMプランニングから、詳細な行動分析をもとにターゲットをさらに掘り下げることで、オンライン／オフライン店舗への来店やSNS上でのブランド情報の拡散、また特定商材の購入といった、実行動におけるKPIを最大化するテレビCM広告枠の候補・選定が可能になった。
また、キャンペーン終了後に枠ごとのKPI貢献度を分析することで次のプランニングに反映したり、キャンペーン期間中に高速分析を行うことで、通常の素材指定スケジュールの中で最適な素材を割り付けたりすることもできる。

電通は本サービスを第1弾として、オフラインとオンラインのマーケティングROIの向上を支援するソリューションのラインアップを拡充する予定だ。

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