映像メディアの価値を映す Screens

株式会社PTPは、全国のCMデータをデータベース化する自社サービス、Madisonを用いた実態調査のホワイトペーパー第4弾を発表した。

「過去データから見るビール業界のCM合戦」をキーワードに、サントリー、アサヒビール、キリンビールの3社のCM出稿の趨勢を2016年1月から2018年6月分まで分析した。

■全体ボリュームの推移と構成比

顕著なのはサントリーの「ビール類」のCM割合が（54.8％→42.1％）という変化があった一方で、ハイボールや焼酎を含む「その他」カテゴリの商品のCMの割合が他社と比べて非常に高い。「トリス」「JIM BEAM」「鏡月」といった商品の割合が年々増加しており、他2社と比べて全体の構成比のバランスが高いことが見て取れる。

■ビール5ブランドのSOV分析

各社の構成割合の中でも高い割合を占めるビールについて、ブランド別のSOV(シェアオブボイス)を3カ月ごとの推移で比較。スーパードライ、一番搾り、プレミアムモルツといった先述の3社の主要ブランドに加えて、サッポロビール、エビスビールの5ブランドを対象とした。

注目点はSOVトップの移り変わり。

プレミアムモルツは2016年度にSOVが40％前後でトップを走っていたが、2017年には25％前後に。直近では10％となっている。

入れ替わりで攻勢が目立ったのは一番搾り。一時的に10％となる時期があったものの、直近1年間は30％以上をキープ。2017年7月～2018年3月までSOVでトップを走った。

直近の2018年4～6月期はスーパードライがSOVトップに躍り出た。スーパードライは、2016年には出稿量を絞っていたものの、2017年に入って徐々に回復。2018年4～6月期に入って急激に出稿量を増やした。一方で、スーパードライの例年の傾向を見ると、10～12月期の出稿量を絞る傾向もうかがえる。

PTPはこれらのデータを踏まえて、SOVでトップを取れば勝ちというわけではなく、費用対効果を出すことの重要であると紹介。他社の出稿状況を省みて、経年の傾向分析を踏まえて立てた予測からSOVの目標値を決めることが、CM出稿戦略を立案するにあたって欠かせないとホワイトペーパーを締めた。

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