地上波を軸にWEB、リアルなどのマルチメディア展開を進める「プロマーシャル」の今後の可能性＜vol. 2＞
編集部
株式会社テレビ朝日（以下、テレビ朝日）、エイベックス・エンタテインメント株式会社（以下、エイベックス）、株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下、博報堂ＤＹＭＰ）が2005年から展開している「プロマーシャル」について、前半ではこの企画の背景や制作の裏側について伺った。
後編では、前回に引き続き、今回、多面的な企画の実施に取り組んだテレビ朝日の寺田祐樹氏、エイベックスの八戸輝樹氏、博報堂ＤＹＭＰの佐藤憶人氏、前田雄一朗氏、木村謙太氏に集まっていただき、「プロマーシャル」制作の舞台裏や新展開の狙い、今後の可能性などについて語っていただいた。
テレ朝、エイベックス、博報堂ＤＹメディアパートナーズが企画する「プロマーシャル」が生み出す“Win-Win-Win-Win”な関係＜vol. 1＞
■地上波を軸に、Webとリアルへとマルチメディア展開を進める
――本年度の新しい展開について教えてください。
寺田祐樹氏寺田氏：昨年までの「プロマーシャル」は地上波のみの展開でしたが、今年は、WEBではAbemaTVでの配信、リアルイベントではテレ朝夏祭りにおいて、「プロマーシャルライブ2018×Karin & Rei©hi」を実施しました。多様なメディアがさまざまな影響力を持ってきた時代になってきていますので、それに合わせた展開を試みました。
――多方面からの仕掛けを行ったきっかけは？
八戸輝樹氏八戸氏：最終的には商品の訴求につながることを目標としていますが、これまでの経験と協力体制で、すごくクリエイティブなプロジェクトになったことが大きいですね。アーティストの事務所様にも「プロマーシャル」を理解してもらえました。マルチ展開はこれまで毎年言い続けてきたことですが、今年ようやく実現しました。テレビ朝日様、博報堂ＤＹＭＰ様に感謝です。
木村謙太氏木村氏：メディア環境が日々刻々と変化している中で、いままで通り地上波だけの展開で良いかどうかをみんなで相当議論を重ねました。その結果、地上波をベースとして、デジタル領域やライブイベントという3つの大きな流れを作ることができました。クライアントに対しても新しいメディアの価値を提案することができましたね。
――いま、放送とWEBの掛け合わせについてのニーズは高まっているのでしょうか？
佐藤憶人氏佐藤氏：テレビ×デジタルに敏感に反応するクライアントは非常に多くなってきています。今回協賛の3社（株式会社キューブ、株式会社センチュリー21・ジャパン、株式会社三城）も含めて、掛け合わせによって生まれるリフトの部分に対して好感を持ってくれているという感触をつかみました。
■「プロマーシャル」の可能性を広げていきたい
――新しい取り組みによって気付いたことは？
寺田氏：リーチの広がりが感じられましたね。テレビCMがきっかけとなり、インターネットで検索をすると、「Karin & Rei©hi」というアーティストのホームページがあって。動画配信サイトにも関連動画が上がっていて、ライブもあると知ることができる。テレビやインターネット、イベントは相互に影響し合って、より大きな訴求力を持てるということを身をもって感じさせられました。
――現在考えている、今後の展開について教えてください。
八戸氏：「プロマーシャル」の制作は非常に難しいので、早い段階でクライアントが決まって、キャンペーンを構築できれば、更にいいクリエイティブをベースとした展開が作れると思います。例えば、新人アーティスト発掘のために時間をかけてオーディション、楽曲制作まで含めてクライアント様にも参加して頂き、「プロマーシャル」に関わる全員が売れるような面白い仕掛けをしていきたいですね。
前田雄一朗氏前田氏：リアルイベントを通じて「プロマーシャル」を立体化できたので、今後は話題化の方法をもっと考えたいと思います。話題化を意識しながら、全体の展開を組み立てていくということを、次回で活かしたいですね。
佐藤氏：デジタルという意味では今回YouTubeの再生回数がどんどん伸びていって、Twitterのツイート数も増えていったのですが、これは完全にテレビの力が基点だったと感じています。ツイートした人たちも多様で、Karinのファン、Rei©hiのファンはもとより、2006年に「遠く」で「プロマーシャル」に出演したASIAN2のファンもいました。そういった方々に対して、テレビを基点としてデジタルを展開をしていければいいのかなと思っています。
木村氏：WEB展開をして、リアルイベントを立ち上げて、次は何ができるのか考えてみると、全体の最適な話題化の手法という点でもうちょっとできることがあるのかなと感じます。「プロマーシャル」自体の認知度をもっと高める、ブランド化することで、もっと世の中に浸透させていきたいですね。
寺田氏：今回の取り組みを通じて、テレビ局の持つ力はテレビだけに留まらないと改めて感じています。3社が一丸となったチームに任せてもらえれば、「プロマーシャル」を通じて、テレビを起点としたマルチメディア展開をもとに、面白い企画が作れるのだということを、感じてもらえたら嬉しいです。
今後の「プロマーシャル」がどこに向かうのか、引き続き注目していきたい。