映像メディアの価値を映す Screens

株式会社TVerとスポティファイジャパン株式会社の合同によるオンラインカンファレンス『TVer Biz Live with Spotify』が、2021年10月27日に開催。民放公式テレビポータル「TVer」と世界的な音楽配信サービス「Spotify」、日本と世界を代表するオンラインメディアにおける最新の広告関連のトピックが、4つのセッションで紹介された。

パート① TVer×Spotify “プロ”コンテンツの正しい広告価値

パート② 大手メディアで初導入！完全視聴の課金をスタート「TVer広告」について

パート③ 生活に寄り添う“音”で広がる「Spotify」の広告モデル

パート④ デバイスの進化で変わりゆく生活体験と広告の未来

パート②となる本稿では、株式会社TVer 広告営業部長 古田和俊氏によるセッション『コネクテッドTVとファーストパーティーデータがこれからの広告を変えていく 〜順調に成長し続けるTVerのユーザーと広告』の模様を紹介する。

■TVer広告は「コンテンツの安全度が担保され、ユーザーからの抵抗も非常に少ない」

まず古田氏は、2020年10月にスタートしたTVer広告の成長について紹介。「2021年4月の本格スタート以降、案件数、売上金額ともに前月超えをキープしている」と古田氏。「TVer広告の三大特徴は、『安心安全な番組コンテンツ』と『ファーストパーティーデータを用いた精度の高いターゲティング』『高い視聴完了率による広告認知』」とアピールした。

続けて、昨今のインターネット上では、『ファスト映画』などの不適切・違法動画や不適切な広告コンテンツが氾濫していることに言及。「TVerのコンテンツは放送基準に則って各放送局が適切な表現かをチェックしており、十分に安心して広告を掲載していただけるもののみを配信している」と、プラットフォームの健全性に自信を見せた。

さらに、TVerのコンテンツにおける広告ポジションは、本編開始前の「プレロール」、本編中の「ミッドロール」、本編終了後の「ポストロール」と細かく設定されていることを説明し、「コンテンツそのものが“広告が挿入されることを考慮したフォーマット”となっています。ユーザーが不快に感じないタイミングに広告ポイントを設定しているため、広告に対する抵抗が非常に少ない」と、動画広告とコンテンツの親和性を語った。

また、「広告ポイントが最適化されていることに加え、広告がスキップできない仕様のため、CMの完視聴率が非常に高い」と優位性を語り、「広告掲載にあたっては出稿元の業態考査を厳密に行っているほか、入稿された素材についても人力で細かな表現チェックを行っている」と広告主にとっての安心・安全も担保。不適切な広告に隣接してクライアントの広告が流れる心配もないとした。

■「Cookie・IDFAに依存しない」ファーストパーティーデータでの高精度ターゲティング

TVerでは、初回起動時にユーザーの性別、年齢と郵便番号、興味関心の分野をアンケートし、ファーストパーティーデータとして保有しており、ビデオリサーチが保有するパネルデータ（特定の母集団における属性データ）との突合では、93.7%という非常に高い正解率を記録している。

古田氏は、「サードパーティーCookieの規制が一層強化され、Apple製品におけるIDFA（Identifier for Advertisers：広告識別子）も原則オプトイン（ユーザーの許諾必須）化で取得がきわめて難しくなりつつある」という現状に対し、TVer広告は「ファーストパーティーデータを直接活用するため、CookieやIDFAに依存せず、高い精度でターゲティングが可能」と強調した。

さらにTVerでは、ユーザーに対し、ビジネス・経済・自動車など17項目の中から関心の高いジャンルについてアンケートを取ることで情報を蓄積しており、これらのデータを活用した広告ターゲティングも検討中だという。（現在はローンチ済み）

■急速に普及する「コネクテッドTV」でのターゲティングも可能に

さらに古田氏は、急速に普及するコネクテッドTV（Connected TV、CTV）、いわゆるインターネット結線されたテレビへの対応にも言及。TVerにおけるコネクテッドTVの利用率は2020年2月から2021年2月にかけての1年間で7%→22.7%と3倍以上に増加した。

一方で、これまでコネクテッドTVは、PCやスマートフォンに比べてターゲティングしづらいという問題があった。しかし、TVerではアプリを介してアンケートを取得し、コネクテッドTVでは、「TVerアプリを一人で利用しているか、複数人で利用しているか』といったデータも収集。「家族などで一緒に同じコンテンツを見る『共視聴ユーザー』に対しても、ターゲティングが可能」と語った。

■高い完視聴率を活かした「完全視聴（CPCV）課金広告」を開始

そして、TVerの広告で顕著なのが、デバイスを問わず、平均95%という高い視聴完了率を記録している点。「『どうしても見たいコンテンツがある』というモチベーションでTVerを視聴するユーザーが多く、広告についてもネガティブな感情なく視聴されている」という。

もう一つの重要な特徴として「ユーザーが『音あり』で最後まで広告を視聴している」ことをあげた。「他の媒体では多くのCMが『音なし』で視聴されているのに対し、TVerにおいてはCMも『音あり』での完全視聴率が高く、広告認知においても大きく寄与している」とアピール。

2021年10月より日本の大手媒体で初めての導入となる「完全視聴（CPCV：Cost Per Completed View）課金」を紹介。限定されたクライアントに対して最低価格から入札を受け付ける「プライベートオークション形式」で取引を行い、かつ「動画広告を最後まで視聴した場合に限り広告料金を課金する」ことで、よりコストパフォーマンスの高い広告出稿が可能になったと述べた。

【関連記事】TVer広告、オークション形式で完全視聴ベースのCPCV課金を導入　大手動画媒体では初

■「TVer広告×テレビCM」の相乗効果で、大きなブランドリフトを創出

続いて、「TVer広告」とテレビCMそれぞれにおけるブランドリフト（認知度向上）効果について紹介。サービス名を聞いて企業名を思い浮かべる「純粋想起」、サービス名を聞いてブランド名を思い出す「助成想起」において、「TVer単体での接触でも大きなブランドリフトが確認できた」と語った。

その上で、「TVer広告とテレビCM両方に接触したユーザーには、さらに大きなブランドリフトが見られた」と述べ、「TVer広告とテレビCMをあわせて利用すると、より効果的な結果を得ることができる」とアピールした。

■「ログイン機能」の実装により、ファーストパーティーデータをさらに拡充予定

最後に古田氏は、今後はユーザーのログイン機能を実装予定で「ファーストパーティーデータのさらなる拡充を図っていく」と述べた。

続くバート③では、スポティファイジャパン株式会社 ディレクター 広告事業統括・藤井哲尚氏が『生活モーメントに寄り添い・語りかけ・つながる 〜デジタル広告が拓く、生活の機微を踏まえた安心のコミュニケーション by Spotify Advertising』と題して行われた、Spotifyにおける広告商品のプレゼンを紹介する。

パート③ 生活に寄り添う“音”で広がる「Spotify」の広告モデル