配信時代の変容を映す 新Screens

一般社団法人電子情報技術産業協会（JEITA）は、「Inter BEE 2025」を2025年11月19日から21日までの3日間、幕張メッセで開催。今年の来場者数は昨年を上回る33,853名を記録した。

本記事では、11月20日にINTER BEE FORUMの基調講演として行われたパネルディスカッション「IPTVフォーラム企画：放送とネット配信の両輪で創るテレビサービスの未来～アドレッサブルTVからフェイク対策まで～」の模様をレポートする。

若年層を中心にテレビ離れが進み、視聴行動の中心が海外プラットフォーマーによる動画配信サービスへと大きくシフトする一方、ネット上ではフェイクニュースや生成AIによる偽情報が蔓延し、情報の信頼性に対する課題が顕在化。こうした環境変化を背景に、放送の信頼性と通信の拡張性を融合させる「放送・通信連携」への注目が国内外で高まっている。

今回は、IPTVフォーラムが策定した「ハイブリッドキャスト2.0」を起点に、アドレッサブル広告やフェイク対策といったテレビサービスの新たな可能性と、その実現に向けた課題について、国内外の技術標準化やサービス実装の現状が示された。

登壇者は、一般財団法人 マルチメディア振興センター 調査研究部・研究主幹の飯塚留美 氏、株式会社フジテレビジョン メディア技術開発部 兼 メディア企画室の伊藤正史氏、一般社団法人 IPTVフォーラム ハイブリッドキャスト推進連絡会 技術部門リーダーの西村 敏氏、一般社団法人 IPTVフォーラム CTA WAVEリエゾンパーソンの出葉義治氏。

モデレーターは株式会社三菱総合研究所 モビリティ・通信政策本部 ICTインフラ戦略グループ 主任研究員の土橋由実氏が務めた。

■進化する放送・通信連携基盤　動画広告送出の規格化が国際的に進む

最初の議題は、テレビサービスを支える技術基盤について。IPTVフォーラム・西村氏が、放送通信連携のプラットフォームである「ハイブリッドキャスト」の現状と進化について解説した。

ハイブリッドキャストは2013年のサービス開始以来、対応受信機が2700万台を超える規模に成長。その特徴として、放送局の意図に応じたコンテンツ提示、番組情報や受信機の設置場所情報の取得、放送波による全受信機への一斉トリガー、メディアを横断したコンテンツ選択、スマートフォンやIoT機器からのアプリ起動がある。

これらの技術を活用し、ローカル局が自局の配信コンテンツを放送画面上に一覧提示する総務省の実証実験や、受信機ごとに個別のCMを提供するアドレッサブル広告の実証などが行われてきた。

西村氏は、海外の放送通信連携技術として欧州中心の「HbbTV」と、放送自体がIPベースである米国の次世代放送規格「ATSC3.0」を紹介。これらの規格では、放送広告枠をデジタル広告に差し替えるアドレッサブル広告の標準化が早くから進められ、2019年、2020年に規格化された。

「具体的には、HbbTVのターゲット広告（TA）規格では、広告挿入位置を通知するシグナリング（SCTE-35）や、広告システムとのインターフェース（VAST）、そして受信機の動作ガイドラインが規定されている」

「受信機動作では、放送と広告の切り替え時に生じるもたつきを規定内に収めるための品質基準が重要」と西村氏。放送と広告を交互に読み込むシングルデコーダー機と、それぞれ並行して読み込むデュアルデコーダー機の性能差に触れ、放送への戻りで遅延が生じやすいシングル機を対象とする場合は、放送への戻り時間がばらついても違和感がないようにCMの最後にフィラー映像を設ける運用がなされているとする実態を紹介した。

「日本の受信機はシングルデコーダー機に相当する動作をするものが多いが、最近はデュアルに近い性能を持つものも登場しており、国内放送の運用を考慮するとトータルの切り替え時間は約1秒程度が目安になるのではないか」と西村氏。ドイツの企業が品質基準の適用性を検証するツールを配布し、検証済み受信機のリストを放送局に提供することで対応端末を把握できるようにしているという事例を取り上げた。

■ストリーミングの品質を支える国際的取り組み「CTA WAVEプロジェクト」

続いて、IPTVフォーラムとリエゾン（連携）関係にある全米民生技術協会（CTA：Consumer Technology Association）の「WAVEプロジェクト」について、IPTVフォーラム・出葉氏が解説した。

「WAVE（Web Application Video Ecosystem）プロジェクト」は、インターネット上のストリーミングメディアにおける互換性確保を目的に発足。機器ごとの対応の複雑化を避けるため、相互運用性の向上に向けた取り組みを行っている。

「新たな規格を作るのではなく、既存の標準技術の運用方法を定めるガイドラインを策定している点が特徴」と出葉氏。ブラウザのAPI互換性を担保する「Web Media API Snapshot」、共通メディアフォーマット「CMAF」の運用を定める「Contents Specification」、再生能力を検証する「Device Playback Capabilities Specification」など、5つの主要な仕様が策定され、デバイスを問わず安定した動画配信を実現する基盤を作っているという。

出葉氏は特に、MPEGで国際標準化されたファイルフォーマット「CMAF（Common Media Application Format）」の重要性に触れた。

「CMAFは、MPEG-DASHやHLSといった複数の配信フォーマットを内包できる箱のようなもの。単一のフォーマットで多様な環境に対応できる利点があり、WAVEプロジェクトではCMAFを共通基盤としたストリーミング配信の普及を進めている」

WAVEプロジェクトでは、HTMLとJavaScriptをベースに、CMAFでエンコードされたテストコンテンツを自動再生し、デバイスごとの互換性を検証・レポートするテストスイートを開発。オープンなテスト環境を整備することで、開発コストの削減と視聴者体験の向上に繋がり、放送通信連携における通信側の安定した動画配信を実現しているという。

■放送とCTVつなぐ「ハイブリッドキャスト」 新しい技術を放送へ柔軟に取り込む

技術基盤の解説を受け、議論は実際のサービス展開へと移った。

フジテレビ・伊藤氏は、放送局による国内での具体的な取り組みを紹介。約10年前、4K・8K衛星放送が主流とされた中で、地上波放送でも4Kコンテンツと連携できる「ハイブリッドキャスト」の仕組みを構築してきた経緯を振り返った。

日本ではCTV（コネクテッドテレビ）が普及し、TVerなどの配信サービスが主流となっている。この流れを踏まえ、フジテレビでは、放送番組からTVerなどCTVアプリへの遷移、TVerから放送への復帰を可能にする連携サービスを紹介した。

「これにより、CTVアプリで先行して提供される4Kコンテンツや新しい技術を、放送サービスに柔軟に取り込むことが可能になる」と伊藤氏。日本でも放送と配信の連携が新たな段階に入っていることを示した。

■欧州で花開くターゲット広告 フランス・イギリスの先進事例に学ぶ

海外の動向について、マルチメディア振興センター・飯塚氏は、4Kコンテンツの普及はネット配信が牽引していると分析した。

「当初はSVOD（定額制動画配信）が中心だったが、現在では放送局のアプリやFAST（広告付き無料ストリーミングテレビ）でも視聴が拡大している。特に米国では、国民的人気の高いスポーツ中継を4Kで媒体横断的に提供することが広告収入の確保にも寄与している」

欧州ではHbbTV対応テレビの普及を背景に、アドレッサブル広告市場が急成長。2026年には欧州の全世帯の半数以上がHbbTV対応テレビになると予測されており、広告主にとってリーチ可能な視聴者数が劇的に増加しているという。

イギリスの商業放送最大手ITVは、自社開発の広告プラットフォーム「Planet V」を立ち上げ、ネット配信（ITVX）でアドレッサブル広告を開始。最近では、TikTokと連携し、放送・配信・SNSの3メディアを包含したキャンペーン「Addressable+」をリリースするなど、サービスの高度化を進めている。

一方、フランスではIPTVが普及しており、全世帯の7割以上が加入している背景から、IPTVプラットフォームを基盤としたターゲット広告のエコシステムが形成。2020年の法改正によりターゲット広告が許可され、通信事業者が主体となってポップアップ画面で同意を取得する仕組みが構築されている。

公共放送・フランステレビジョンでは、エリアターゲティングだけでなく、コンテキスト広告、視聴者単位の広告、低頻度視聴者向け広告など、多様なメニューを提供。放送事業者はセグメントの粒度を上げることで収益向上を図っているという。

国内では、フジテレビがアドレッサブル広告の実証実験を実施。10年間にかけて提唱から実装までを手掛けてきた伊藤氏が振り返った。

「10年前にも同様の取り組みを行ったが、当時は全く響かなかった。一方、昨年のInter BEEでのデモでは大きな反響を得ており、市場環境の変化に驚いている」

「この10年で、テレビ広告の高度化を目指す動きや、HbbTVやIAB（Interactive  Advertising Bureau：国際的な双方向広告業界団体）による標準化が進んだことで、独自方式ではなく標準技術を取り入れた実用的な方式が実現可能になった」と伊藤氏。

「番組中は放送映像を表示し、CMになると通信に切り替わってデジタル広告を表示するこの仕組みは、まさに放送と配信の連携を体現するもの」と強調した。

■「デジタル広告の技術をテレビ広告の潜在力に繋げる」技術と営業の連携に期待

セッション後半は、テレビサービスの課題と未来の展望に焦点が当てられた。

テレビ広告のデジタル活用について、伊藤氏は、「かつて放送広告が好調だった時代には、広告技術に手を入れることは許されなかった」としながらも、「逆説的に言えば、できることがまだまだたくさんある」と強調。「デジタル広告費が4マス媒体を大きく上回る今、エンジニアと営業が連携し、デジタル広告の技術をテレビ広告の潜在力に繋げることができる」と期待を示した。

具体的な可能性として、伊藤氏は、高精度なエリアターゲティングや、視聴者の応援するチームに合わせた広告、試合結果に応じた直前差し替え、番組内容と連動するコンテクスチュアル広告などを提案。「TVer ID」などのID連携によるデモグラフィックターゲティングや、リマーケティングといった精緻な広告配信制御も技術的に可能になるとし、「視聴者にとっても良質な広告体験に繋がる」と力を込めた。

■信頼の根幹「プライバシー保護」、欧州では「同意管理プラットフォーム」を構築

アドレッサブル広告の普及には、プライバシー保護が不可欠となる。飯塚氏は、イギリスのデジタルテレビの放送規格を策定する業界団体「DTG（Digital TV Group）」で業界標準の「同意管理プラットフォーム」が検討されている事例を紹介した。

「EUではGDPR（General Data Protection Regulation：一般データ保護規則）への準拠が求められる中、こうした共通基盤は小規模事業者にとってシステム導入のハードルを下げ、効率的な普及を促進する効果がある」

イギリスで開始された地上波の無料放送アプリ「Freely」のプライバシーポリシーでは、どのような目的でどの種類の個人データを使用するのか、その法的根拠を含めて明確に説明されているという。

これに対して出葉氏は、「現状の日本のテレビではアプリごとに同意を取得するのが基本だが、テレビメーカー独自のサービスではプラットフォームとして同意を取得する動きもある」と補足。伊藤氏も「ビジネス的なエコシステムを支えるのは、やはり視聴者からの信頼だと思っている」と述べ、丁寧な説明と事前同意の重要性を訴えた。

■電子署名で広告動画の真正性を担保 来歴証明技術「C2PA」を応用したアプローチ

情報の信頼性という観点から、伊藤氏はネット上で問題となっている偽動画広告への対策として、フジテレビが実証した来歴証明技術「C2PA（Coalition for Content Provenance and Authenticity）」の応用事例を紹介した。

「C2PA」は、コンテンツの出所と真正性を証明するための国際規格。一般的には番組本編などに使われるが、これを世界で初めてデジタル広告に応用したという。

「広告主や考査団体が広告動画に電子署名を入れることで、視聴者はその広告が誰によって作られ、チェックされたのかを検証できる。この技術は既存のアドネットワークに手を加える必要がなく、後方互換性もあるため導入しやすい」

「放送サービスが安全であることは大前提で、その上で『なぜ安全なのか』をユーザー自身が確認できる環境を提供することが大事」と伊藤氏。放送メディアが自主的に情報の透明性を確保していくことの重要性を強調した。

■テストとノウハウを共有 「実装品質の壁」を業界連携で乗り越える

「ハイブリッドキャストの時代になり、搭載されるブラウザの差異やコンテンツ自体のブレによって相互運用性の確保が難しくなっている」と、出葉氏は実装面の課題を指摘。これに対して西村氏がCTAの「WAVEプロジェクト」のテストスイートを日本の受信機で試した結果を紹介した。

西村氏は「テストの結果、一定の有効性が見られた」としつつ、「実際のサービスではAPIを組み合わせて使用するため、より運用に即したテストも必要」とコメント。

過去にIPTVフォーラムで行われた「パフォーマンステストイベント」の事例を挙げ、「受信機メーカーと放送事業者、アプリベンダーが一堂に会し、実サービスに近いユースケースでテストを行い、ノウハウを共有する取り組みがサービス品質の向上に効果的」との考えを示した。

■「“リーチ最大メディア”の影響力を失ってはならない」テレビの未来に必要な行動とは

最後に、各登壇者が今後の展望を語った。

西村氏は、「ハイブリッドキャストの新たな可能性を拓くため、業界全体で協調して課題抽出やノウハウ蓄積を進めることが重要」とコメント。出葉氏は「WAVEプロジェクト」の今後のテーマとして、AIを用いた性能測定や暗号化技術、字幕テストの導入が議論されていることを明かした。

飯塚氏は、「ターゲット広告はリスクを限りなく下げながらメリットを高めていく必要があり、そのためにはターゲティング精度の向上とユーザーのデータ主権確保が不可欠」と指摘。「業界が協力して安全性と透明性を担保した市場を形成し、消費者保護と視聴者利益に配慮した説明責任を果たすことが社会的な受容に繋がる」と述べた。

伊藤氏は、テレビを持たずプロジェクターで視聴する若者の例を挙げ、「どうしたら見て頂けるか以前に、我々はそういった方々に放送サービスを到達させていない」と危機感を表明。放送の価値である「社会に対してのリーチ最大メディア」という影響力を失ってはならないと力説した。

「厳しいと言われていても、結果が決まっている世の中なんてものはない」と伊藤氏。「我々がどう動くかによってその先は変わる。諦めたら終わりです」と述べ、業界全体での協力を強く呼びかけた。