配信時代の変容を映す 新Screens

ご家庭に人体認識技術を搭載した機器を設置し、テレビスクリーンへの「アテンション（注視）」を測るREVISIO株式会社（以下REVISIO）は、2026年6月に放送されたテレビCMを独自のクリエイティブ評価指標「Cスコア」で分析し、視聴者の視線をくぎづけにしたテレビCMのランキングを公開した。

■テレビCM「アテンション」ランキングとは

地上波関東キー局で放送されたテレビCMを対象に、クリエイティブの評価指標「Cスコア（クリエイティブスコア）」を基に作成。Cスコアが高いほど、アテンション（＝注視）を獲得していた（視聴者の目線を画面にくぎづけにしていた）CMであることがわかる。

■6月トップはゼスプリ「キウイブラザーズ」シリーズの60秒CM！

1位を獲得したのはゼスプリインターナショナルジャパン ゼスプリ「うまい話」篇だ。ゼスプリのCMといえば「キウイブラザーズ」でお馴染み。単に「キウイが美味しい」と伝えるだけでなく、現代人の共感を呼ぶような心に刺さるストーリーが展開される。

今回ランクインしたCMでは、離れて暮らす子どもの栄養不良を心配する猫のお母さんが登場。子どもには「ちゃんと食べてる？」と聞くけれど、気付けば自分も栄養不良……しかしキウイでラクに栄養が摂れる「うまい話」を見つけるというストーリーを、ミュージカル調の60秒CMで表現している。

このあとの「今月のピックアップCM」にて詳細の分析を紹介している。

2位のコナミデジタルエンタテインメント/コナミ eFootball「JUST WATCHING? リオネル&メッシ」篇にも注目だ。 冒頭、リアルなサッカー中継の実況を強力なEye Catchとして活用している。7秒付近でリオネル・メッシ選手が画面越しに視聴者に直接語りかけるシーンでは、視聴者を「観戦者」から「当事者」へと引き込むかのような印象的な演出がされていた。

3位はソフトバンク ペイトク2「白戸家 ケンティー参上」篇だ。人気タレント中島健人氏のサプライズ登場という強力な冒頭のEye Catchで視聴者を瞬時に引きつけ、高いCスコアでスタートすることに成功している。その後、白戸家というお馴染みのキャラクターたちのコミカルな掛け合いを通じて、新料金プラン「ペイトク2」の「アプリでもカードでもポイントが貯まる」というメリットを分かりやすく伝える構成となっていた。毎秒Cスコアは、中島氏の決め台詞「セクシーがっぽり」でピークを迎え、サービス内容の理解促進と記憶への定着に寄与したクリエイティブであるといえるだろう。

視聴質ブログでは6位以下のランキングが公開されている。サッカーW杯期間中だったためか、Uber Eats「その試合、見逃せないなら Uber Eats で、いーんじゃない?」篇や三井不動産「三井のすずちゃん スーパープレイ」篇などサッカーを想起させるCMが複数ランクインしていた。詳細はブログから確認できる。

6位以下のランキングはこちら

■今月のピックアップCM―ゼスプリインターナショナルジャパン『ゼスプリ「うまい話」篇』60秒

まず同CMの個人全体総合レポートを確認してみる。
何が視聴者の視線を惹きつける要因となったのか？「EyeCatch（音や無音などの聴覚的な刺激で一気に注意を喚起する）」と「EyeHold（ストーリー展開や映像・メッセージによって獲得した注意を維持する）」の要素に分けて、ポイントを紹介している。やはり特徴的な音楽やストーリー性への言及が目立つ。

まとめ：視聴者を惹きつけた二つの理由

① 「共感を呼ぶ日常ドラマ」と「非日常的なミュージカル展開」の組み合わせ
前半では、擬人化された猫のキャラクターが抱える食生活への悩みを丁寧に描き、視聴者の「自分ゴト化」を促進。Cスコアが最高潮に達する33秒のサビ部分では、キャラクターの感情の爆発を壮大な歌と映像で表現し、視聴者の心を強く掴むことに成功していると言える。

②伝えたい言葉をキャラクターに語らせる演出
43-47秒付近の、一度離脱しかけた注視が再び上昇するシーンでは、キウイブラザーズなど、多数の擬人化されたキャラクターが登場する。それまで猫のソロ歌唱だった場面から、カラフルなキャラクターによる合唱が始まることで視聴者の視線を惹きつけることに成功している。彼らが歌う「そんなうまい話、ここにある」という歌詞は、その後の「キウイでラクに10種の栄養素」という本CMの訴求ポイントに自然と繋げることができていた。

■テレビCMの効果を最大化する「しっかり視られるCM」とは

テレビCMを制作する際、多くの人が直観と経験を頼りにしているのではないだろうか。このような制作方法では、パフォーマンスの再現性や確実性に不安が残る。
REVISIOでは、約14万本のCMを分析したデータを蓄積しているため、「CMの視られる要素」と「視聴者に視られるためのCMづくり」のノウハウを持っている。
CM制作に役立つ資料はHPから確認できる。

【約14万本の膨大なCMデータをもとに分析！視聴者をくぎづけにする、CMクリエイティブの傾向】

【業界別好事例から定量データで分析！認知に繋げる「30秒CM制作」3つのポイント】

■REVISIO株式会社について

REVISIO株式会社（2022年10月にTVISION INSIGHTS株式会社から社名変更）は、人体認識技術によってテレビ番組・CMの視聴態勢データを取得し、BtoB向け視聴分析サービスを提供しています。ご家庭のテレビに、REVISIOが独自に開発した人体認識技術を搭載した調査機器を設置し、調査参加者の視聴態勢を毎秒で自動的に取得。「誰がテレビの前にいて、ちゃんと見ているか」というREVISIO独自の注視データを広告主・広告会社・放送局など国内累計200社以上のクライアントにご活用いただいています。
現在、国内では関東エリア2,000世帯・関西エリア600世帯の地上波全番組の視聴データ、ならびにコネクテッドTVの注視データを提供しています。