配信時代の変容を映す 新Screens

10月7日、東京ミッドタウンホールで開催された「Video Research Forum 2026」特別セッション「進化するメディア〜メディアの未来を創る挑戦〜」に、テレビ朝日、電通、博報堂のトップが登壇。人口動態の変化やAIの急進を受けた大転換期において、IP拡張や大規模データに基づく顧客シミュレーションなど、業界横断の共創について議論を交わした。

本セッションには株式会社テレビ朝日 代表取締役社長 西 新氏、株式会社電通 代表取締役 社長執行役員 松本千里氏、株式会社博報堂 代表取締役社長 名倉健司氏が登壇。株式会社ビデオリサーチ 取締役 執行役員 経営戦略統括 木塚了敬氏がモデレーターを務めた。

■生成AIの浸透と「発信者の信頼性」の再認識　ビデオリサーチが示す生活者の変化

ディスカッションに先立ち、ビデオリサーチ・木塚氏は生活者のメディア環境変化に関する調査データを提示した。

人口減少や就業環境の変化に伴いライフスタイルが変容する中、自宅内メディア接触において生成AIの利用が急拡大。特に若年層を中心に、日常生活へ生成AIが深く浸透している。

木塚氏は、生活者のコンテンツ接点が「視聴前・視聴中・視聴後」へと多面化・連続化しており、接点での熱量や接触度がコンテンツの波及効果に影響を与えている点を指摘。屋外サイネージを含め情報が氾濫する環境下で、生活者が情報を選ぶ基準として「情報発信者の信頼性」が改めて再認識されていると分析した。

■既成概念を破るスピード感　テレビ朝日が進めるIP多面展開

テレビ朝日・西氏は、メディア環境の急変に対応するためには既成概念を排除した挑戦が不可欠であると強調した。

同社は2030年に向け「魅力的なIPの創出」「東京ドリームパーク（TDP）」「CVC（コーポレートベンチャーキャピタル）」「ABEMAとの連携強化」「AIの活用」という5つのキーストラテジーを設定。報道機関としての社会的使命や信頼性を不変の軸としながら、収益構造の変革を進める方針を示した。

有明の新拠点「東京ドリームパーク」は開業以来、初動目標比130%と順調に推移。放送事業では地上波23時以降の深夜帯を「IP開発ゾーン」と位置付け、世界配信を見据えた時代劇『真田十勇士』や『ミュージック甲子園』、新日本プロレスの海外向けAIプロモーションを展開するほか、ファンと一体となってIP価値を最大化する「ファンダムプラットフォーム」の構築を進めている。

■電通が進める「IGP」ビジョン　コンテンツの動員力と生活者行動をデータで紐解き事業成長へ貢献

電通・松本氏は、顧客の事業成長に伴走する「インテグレーテッド・グロース・パートナー（IGP）」のビジョンを掲げ、「マーケティング」「ビジネストランスフォーメーション」「スポーツ＆エンターテインメント」の3領域を統合する方針を提示。コンテンツが生み出す熱狂と生活者の行動変化を捉える重要性を説いた。

その具体例として挙げられたのが、サッカーワールドカップ日本代表戦における生活者行動の分析だ。

月曜朝5時のオランダ戦ではDAZNの起動が平時の約39倍に達し、出勤前の「一人静かな熱狂」が見られた。日曜昼13時のチュニジア戦では家族や友人が集まる「共視聴」が広がり、商業施設の人流が14%減少した一方、前日の発泡酒・ポップコーンの購買や当日のデリバリー利用が急増した。

金曜朝8時のスウェーデン戦では鉄道利用者が10〜20%減少し、在宅勤務や時差出勤を活用した「手元観戦」の傾向が顕著に。平日深夜2時のブラジル戦では通信・SNSアプリの起動が高まり、翌日に向けたグラノーラや栄養ドリンクなどリカバリー食品の購買が伸びた。

「単にデータが可視化されることだけが大事なのではなく、データから気づきを得て『だったら、こんなことができるのではないか』というアイデアを生み出すことが重要だ」と松本氏。「その上で、スポンサーシップやコンテンツマーケティングを通じてクライアントの事業成果につなげ、生活者との新しい関係をつくっていくことこそが私たちの役割」と語った。

■博報堂が進める次世代メディアビジネスモデル「AaaS」　需要を創出する「ストック型施策」へ

博報堂・名倉氏は、人間を深く理解する「生活者発想」に基づき、「生活者価値デザイン・カンパニー」を目指すビジョンを提示。博報堂と博報堂DYメディアパートナーズの統合については「お得意先の課題が複雑化する中での必然だった」とし、戦略からメディア出口まで一貫した支援体制が確立された成果を強調した。

同社では、広告主の事業貢献をサポートする次世代メディアビジネスモデル「AaaS（Advertising as a Service）」を提唱。

テレビCMの広告効果を可視化する「TV AaaS」、テレビとデジタルを横断した広告効果の可視化とプランニングを提供する「Tele-Digi AaaS」は、利用社が前年比2倍以上に拡大。その背景には、AI時代における、テレビを中心としたアッパーファネル（認知・関心層）の再価値化ニーズの高まりがあるという。

「獲得効率の重視が既存関心層への偏重とパイの縮小を招いている」と名倉氏。短期的な成果を狙う「フロー型」施策だけでなく、認知や信頼・好意を蓄積する「ストック型」施策を循環させることが重要であり、その上で圧倒的なリーチと信頼性を持つテレビの価値が再評価されていると論じた。

■AIがもたらす意思決定の高度化 データの垂直統合で浮かび上がる生活者の動線

AI活用に関して、電通・松本氏は、独自戦略「AI for Growth」のもと、顧客データをデジタル上に再現して市場の反応を事前検証する「AIマーケットツイン」を紹介した。

同ソリューションでは大規模な調査データから約1億人規模の解像度の高いペルソナを再現するシミュレーションAI「People Research」を導入し、従来2〜3週間を要した1000人規模の調査・集計を約10分に短縮。実際の回答との相関係数0.9という高精度を実現した。

「この仕組みによって、従来のPDCAにシミュレーションを加えた『PSDCA』を実行し、施策前に仮説検証を行うことで成功確率を引き上げる」と松本氏。
また、購買データと連携したリテールメディアの進展により、マーケティング活動から購買までを「垂直統合」で評価する環境が整いつつあると言及した。

■AIが拓くファンダムマーケティング　「界隈」の文脈解釈と特化型発信

博報堂の名倉氏は、ファンコミュニティの熱量を生かす「ファンダムマーケティングAaaS」を紹介。次の3点を標準化したという。

①生活者の発話や投稿を分析してマーケティング活用する取り組み
②ファンダムマーケティングAaaS（プランニング活用の取り組み）
③DAZNとJ1の試合分析（体験価値を高める取り組み）

さらに、Xの発言データをAI分析し、盛り上がりの中から見える興味の集合体「界隈」の存在を発見。クラスター化につなげることで、それぞれの興味志向に特化した文脈でのアプローチを設計可能であると語った。

その一方で名倉氏は、AIのアルゴリズムによる最適化が進むことで表現や体験が同質化するリスクを警戒。「差を生むのはAIに読ませるデータの質と、その意味を解釈する人の力である」と主張し、「Human-Centered AI」の考え方のもと、人間の創造性を豊かにするAI活用を推進する姿勢を示した。

■視聴データの可視化が生む「強みの仕組み化」　共通基盤構築で時代は協調の戦いへ

テレビ朝日・西氏は、1日平均約1700万人が視聴する『報道ステーション』のリーチ力を示し、テレビの力を強調。そのパワーをより可視化・活用する取り組みとして、AI解析とGoogle検索データを連携させた施策提案システム「EX value AI」の開発や、番組IPと連動したAI生成CM、新たなステーションブレイク枠の活用などクリエイティブの挑戦を明かした。

さらに在京キー局を中心に準備が進む「非特定視聴データ」の共同基盤構築について、西氏は「厳格なガバナンスのもと、業界標準の基盤を作りマーケティング判断を可能にしたい」と発言。電通・松本氏、博報堂・名倉氏も「長年の信頼のもとお預かりしているデータであり、協調領域として業界全体で進めるべきだ」と賛同し、データ連携への強い期待を寄せた。

電通・松本氏は「培ってきた信頼やコンテンツの力を軸に、変えるべきものは思い切って変え、新しい挑戦を続けていく」と表明。博報堂・名倉氏は「切磋琢磨しながら基盤は一緒に作り、一緒に測る。業界全体でスピード感を持って前進したい」と述べ、セッションを締めくくった。