映像メディアの価値を映す Screens

2015年の開始以来、再生数、ユーザー数ともに過去最高記録を更新し続け、右肩上がりの成長を続けている民放公式テレビ配信サービス「TVer」。今年5月には月間再生数が3.5億回の大台を突破、月間ユーザー数も2,800万MUBと、その成長スピードを加速させ続けており、テレビ広告のリーチ力とネット広告のターゲティング力をハイブリッドで活かした「TVer広告」が大きな注目を集めている。

本記事では、2023年4月27日に開催された株式会社TVer（以下、TVer社）のオンラインカンファレンスイベント『TVer Biz Conference 2023』より、直近2年間におけるTVerセールスの成長を振り返りつつ、広告主、視聴者ともに話題を集める「TVer広告」オリジナルタイアップ企画の現状、さらに今後のサービス拡充予定をまとめる。

■「TVer広告」売上はYoY200%超えの成長を継続。ファーストパーティーデータを活用したターゲティングが好評

2022年の「TVer広告」売上は前年比215%、キャンペーン数は前年比244%と大幅に成長。

取引社数も広告主で前年比201%、広告会社で前年比186%と右肩上がりを継続している。

個人情報保護の流れからCookieを始めとするユーザーデータの取得が年々厳しくなるなか、TVerではユーザー許諾済のファーストパーティーデータを活かしたターゲティングが活用されている。ターゲティングデータとしては、これまでのデモグラフィック、コンテンツジャンルに加え、ユーザー回答による興味関心データも拡充。「TVer ID」との組み合わせによって、クロスデバイスでのフリークエンシーコントロールにも対応している。

■TVerオリジナルのタイアップ企画が好調。テレビでは不可能な独自フォーマットでのCM展開も

豊富な地上波コンテンツを活かしたTVerオリジナルのタイアップ企画も盛んだ。2022年秋の「サウナ特集」では、大塚製薬「ポカリスエット イオンウォーター」が冠協賛。TVer運営のWEBメディア「TVerプラス」で同社マーケティング担当者のインタビューを掲載し、外部メディアからの誘導を図るなど、TVerのメディア特性を最大限に活かした取り組みが行われた。

2022年12月からは、TVer完全オリジナル番組の提供セールスも積極的に展開。第1弾『最強の時間割』では、「日経電子版」をはじめ複数の広告主がスポンサーとして参加したほか、第2弾『褒めゴロ試合』では自動車サブスクサービス「KINTO」による“一社提供”をTVerで初めて実施。回ごとに変わるアニメーション形式の提供クレジットや番組タイアップによるオリジナルインフォマーシャルが話題を呼んだ。

また、枠によって自由な秒数のCMを流せる特長を活かし、これまでテレビCMの広告枠では使用できなかったオリジナルCMやデジタル媒体向けのCMをTVerで配信するケースも出てきている。2023年5月18日より展開されているアース製薬「イヤな虫 ゼロデナイト」では、50秒という特殊な尺のオリジナルCMをTVer上で配信。商品の魅力を余すところなく盛り込んだリッチな内容で、高い訴求力を得ている。

■ドラマの世界観に連動した「長尺オリジナルCM」が高い完視聴率と反響を記録

もうひとつ、テレビコンテンツならではの特長を活かした取り組みが、ドラマコンテンツの広告枠における「世界観に沿ったオリジナルCM」だ。

1997年に地上波で放送されたドラマ『ラブジェネレーション』（フジテレビ系）のリバイバル配信では、ドラマ本編後のCM枠（ポストロール）にて、同ドラマのW主演を務めた木村拓哉、松たか子が出演する日産自動車の長尺CMを配信。SNSを中心に大きな反響を呼び、高い完視聴率を記録した。

また、2022年10月期に放送され、TVerの累計見逃し配信再生回数が最多記録を更新するなど話題となったドラマ『silent』（フジテレビ系）でも、ドラマの登場人物が登場し、世界観をそのまま受け継いだCMを放映した。

さらに同番組では、地上波・TVerをかけあわせた“オンオフ統合型”施策として、地上波で放送される番組連動CMをTVerでも並行して配信。最終話ではTVer見逃し配信のミッドロール（本編中CM枠）ジャックを並行して行い、1つのコンテンツでリーチを最大化することに成功した。

■「平均1.5人が視聴する」コネクテッドTV広告。ブランドリフトではトップの想起率

TVerにおけるデバイス別視聴比率で3割を超え、存在感を高めつつあるコネクテッドTV向けの広告もセールスを伸ばしている。その大きな特長は、「平均で1.5人に視聴されている」という高い共視聴率だ。

マーケターを対象とした想起率アンケートでは、「コネクテッドTV広告といえば」という質問に対し、36.4%が『TVer』と回答。2番手を大きく引き離し、トップの想起率を独走し続けている。

近日提供予定の新機能「IDグラフ配信」では、「TVer ID」から生成したIDグラフ（ID同士の関係性データ）を活用した広告配信が可能になる。

これまでコネクテッドTVでの広告配信では効果検証の難しさがネックとなっていたが、この機能では、同一ユーザーが使用するスマートフォン版TVerの広告枠にてブランドリフト調査を行うなど、デバイスをまたいだ捕捉を行うことが可能。クロスデバイスでのフリークエンシー制御も行えるため、広告予算の浪費を抑え、適切なフリークエンシーで視聴者へ広告を配信することができる。

■入稿からレポーティングまでワンストップで可能、「セルフサーブ機能」が近日開始

さらに今年度からは、TVer側の担当者によるフルマネージド型のサービスに加えて「セルフサーブ機能」を提供予定。入稿から配信、レポーティングまで、広告主・広告会社側でワンストップなマネージメントが可能となる。

インストリーム広告枠を用いたユーザーアンケートが行える「TVerサーベイレポート」も、今年度にアップデート予定。TVerが保有するデータを活用し、番組ジャンル・フリークエンシー別でのクロス集計・分析レポートを新たに提供する。

豊富なコンテンツ力を背景にしたブランドリフト効果とともに、レポーティング機能で高速なPDCAを両輪で実現する「TVer広告」。テレビとデジタルの“いいとこどり”で、高効率な広告展開を強力にバックアップする。