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東京・六本木ミッドタウンホールにて『Advertising Week Asia 2019』（2019年5月27日〜30日）が開催。マーケティング・コミュニケーション業界の企業やキーパーソンによるワークショップ・カンファレンスが多数行われた。

今回は、5月30日に開催されたセッション『放送の未来はこうなる！ 〜生まれ変わるための本気と勇気』開催後、引き続き会場を移して行われた質疑応答セッションの模様をレポートする。

＜関連記事＞放送の未来はこうなる！〜生まれ変わるための本気と勇気「Advertising Week Asia 2019レポート」（前編）

本セッションには引き続き、日本放送協会（以下、NHK）放送総局 デジタルセンター 副部長の倉又俊夫氏、日本テレビ放送網株式会社（以下、日本テレビ）ICT戦略本部 部次長 新規事業ディビジョンマネージャーの太田正仁氏、株式会社テレビ東京ホールディングス（以下、テレビ東京）コンテンツ戦略局 企画推進部 部長の蜷川新治郎氏が参加し、参加者からの質問に答えた。（※肩書は、イベント開催当時のもの）

── コンテンツの価値やエンゲージメントの強さはどう定量化しているのか。またその具体的な活用法は？（広告代理店・男性）

蜷川新治郎氏

「現状は、『次の番組にどう送客したか』『関連グッズの売上にどのくらい影響したか』といったデータ群をまとめて、ダッシュボード化を進めている。コンテンツの企画立案の時点で想定するターゲットを定め、結果の数値を紐づけることでKPIベースの効果測定につなげる動きも始まっている」（テレビ東京・蜷川氏）

── NHKのインターネット常時同時配信において、実数ベースの視聴データを取得する予定はあるか。視聴データを番組外に活用したい分野があれば教えてほしい。（マーケティング企業・男性）

倉又俊夫氏

「いまのところ、どんな視聴データを取るかよりも『配信すること』が重要。年内実施をめどに工事を進めている。視聴データについてはあくまで番組の効果測定用に取得するものなので、番組制作以外の用途に使用することは考えていない」（NHK・倉又氏）

── 海外では、インターネット同時配信における広告枠を動画運用型広告へ全面的に切り替えたケースがある。日本でテレビのインターネット同時配信が普及した場合、同様の動きはありそうか。（マーケティング企業・男性）

太田正仁氏

「テレビコンテンツにおける運用型広告そのものの導入はすでに始まっているが、（オンデマンド視聴や繰り返し視聴ができず）広告枠が限られた同時配信での運用は、いまの規模感で考えると広告配信手法に関わらず元は取れない。（日本テレビ・太田氏）

「単純に広告のリーチが増えるかどうかという意味では、インターネット同時配信は規模的に収益に繋がりにくいのが現状。それよりも、現在のハードディスクレコーダーのような『番組の録画視聴』をクラウドベースで行える仕組みを作り、『すべての番組が1か月見返せる』ようなサービスを提供するほうがよいのではないか。広告収益もよいが、（視聴者に番組視聴の機能を提供する）ユーティリティーを作り、そこに対して課金をするというのも、現実的だと思う」（テレビ東京・蜷川氏）

── テレビ局によるYouTubeの活用が増えてきたが、収益にはどう結びつけるのか。番組動画の違法アップロードも問題となっているが、オフィシャルで過去の番組のハイライトなどを配信すれば広告在庫の創出にもつながるのでは？（広告代理店・男性）

「権利関係がクリアできているアニメなどのコンテンツでは、一部でそのようなことを行っている。昔の番組をYouTubeで配信していないのは、単純に権利の問題。昔の番組では権利関係が現在のネット配信に対応していないため行えないか、交渉できても権利者サイドからの許諾が得られず配信できていない場合などがある。海外だと、『3分以内であれば（引用は）自由』というようなルールを敷き、ファンによる合法的な動画コンテンツで認知を上げているケースも見受けられる。そういったものを私たちもやってみたい」（テレビ東京・蜷川氏）

会場の様子

「ドラマなどは3か月でスタッフが入れ替わってしまう（ため、対応が難しい）。ただ現状も、出せるコンテンツは『TVer』で配信したりしている」（日本テレビ・太田氏）

「権利が私たちにあることが守られていて、かつみんなが好きな形で見られることが理想。（コンテンツ企業として）クリエイターのモチベーションを保つことも大事。すでに出てしまったものは少しでもマネタイズして少しでもクリエイター側に還元していきたい」（テレビ東京・蜷川氏）

── テレビ局の今後の展開を後押しするという意味で、広告主サイドからはどんな援護射撃ができそうか。（メーカー・男性）

「現状私たちはまだ、テレビ広告とインターネット広告を統合する指標を持ち合わせていないと思う。広告主のみなさんへ向けては『インターネット展開においてもブランドセーフなコンテンツを提供できる』という強みをアピールできると考えているが、まだ総合的な提案ができる環境になっていない気もする。もし援護射撃をいただけるのであれば『放送とネットの広告枠をバラバラに提案するのではなく、統合的に提案してほしい』というリクエストをいただければ、私たちも動きやすい」（テレビ東京・蜷川氏）

太田氏と蜷川氏

── インターネット同時配信など、新しい分野へのモチベーションはどこから来るのか。（メーカー・男性）

「インターネット同時配信は技術的には先端でもなんでもなく、一番の難しさは現行制度をどう変更するかという問題だった。（テレビとの接点を）サスティナブル（持続的）なものにしていくための仕組みづくりの部分として考えている。新しい分野へのモチベーションはなにかと問われたら、『実現可能なテクノロジーが間近にあるのに使われていない』という問題意識から。新しいところにいるお客さんと、なんとしても出会いたいという思いから取り組んでいる」（NHK・倉又氏）

境治氏と倉又氏

── インターネット同時配信時代を迎えるにあたり、ローカル局との関係性はどのように変わっていくか。（フリーライター・男性）

「番組広告モデルでインターネット配信を行なうにあたってたくさんの壁があったが、そのひとつが全国各地のネットワーク系列局に対するフォロー。キー局での放送から日をおいて系列ローカル局で放送される番組が多数あることもあり、（ローカル局の放映よりも先にインターネットで視聴されてしまうことに対して）不満や抗議の声もあったが、『いまはテレビ業界そのものの地盤沈下が起こっている（から、業界を存続させるための施策としてインターネット配信が必要）』ということを伝え、ご理解いただいている」（日本テレビ・太田氏）

「世界中に情報発信できるのがインターネットの大きな利点。国を飛び越え、海外で人気を博す番組もすでに出てきている。現状はまだ『（キー局によって自社の領域が）奪われる』と感じられているだろうが、すでに時代は新しい流れへ変わっている」（テレビ東京・蜷川氏）

「現在も自社番組制作能力の比較的高い一部の系列局が『TVer』上で独自の番組配信を開始しているし、日本テレビではショート動画に特化したコンテンツ『テレビバ』においてローコストでの制作体制に取り組んでいる。インターネット上ではこれまでとは全然視点を変えた新しいコンテンツを出せる、という意味では中央も地方も同じ土俵なのではないか」（日本テレビ・太田氏）

「（東京都を放送エリアとする）TOKYO MXでは、すでに一部の番組でインターネット同時配信を実施している。テレビ東京は仙台や広島に系列局を持っていないが、そういった地域では彼らのほうがリーチ力では勝る、というようなケースも出てきている。（インターネット同時配信の普及に際して）思うことは僕ら（キー局）も同じ。単にローカル（コンテンツ）という意味ではなく、地方から何を発信していくか、また各地方の広告主とどういうビジネスを展開していくかという2つの要素が大事になってくる」（テレビ東京・蜷川氏）

インターネット配信時代における収益モデルを問う声から、すでに氾濫している違法アップロード動画へのカウンター策、また、これまでのキー局・ローカル局という関係性の先にある新たなコンテンツ展開の展望にいたるまでさまざまな角度から寄せられた質問に、登壇者らが現状を踏まえてひとつひとつ回答する様子が印象的であった質疑応答セッション。広告主サイドから具体的なサポートを示唆する発言も飛び出し、新たなコンテンツビジネスとしてのインターネット配信の可能性を強く感じさせる30分間となった。